¿Hacia dónde se dirige la publicidad? ¿Cómo hacer para atraer la atención de los consumidores? ¿De qué manera las marcas pueden comenzar a formar parte de la comunicación interactiva que hoy congrega a millones de personas alrededor del globo que se conectan, dialogan, hacen recomendaciones, se informan?

Sobre algunas de estas cuestiones habló Fernando Barbella, director creativo de Ogilvy Interactive Chile y la Argentina, en su charla Mi vecino, el director creativo –que ya ha expuesto en diversos países de Latinoamérica- en el marco del ciclo de conferencias del Fiap.  

En primer lugar, Barbella llamó a la reflexión de los publicitarios en tanto ellos también son consumidores: “es algo que tenemos que recordar en un ámbito en el que generalmente se externaliza al consumidor y se cree que es un tercero que tiene hábitos de consumo y uno los puede dividir, hacer focus groups e identificar comportamientos y hacer gráficos. Nosotros también somos consumidores”.

A partir de esto, la cuestión deriva en ¿dónde estamos parados como consumidores?

Barbella dio a conocer algunas cifras de la sociedad chilena respecto de la penetración de internet en la población y el creciente avance de la tecnología: 42 por ciento de la población tiene acceso a internet, siendo el país latinoamericano con mayor penetración. Un gran porcentaje, casi más de la mitad, es dentro del target de 12 a 25 años, jóvenes ávidos de consumir mensajes, productos, de estar en contacto con sus iguales. Son los llamados nativos digitales: aquellos que nacen con internet desde la cuna. “Yo, con mis 32 años, soy un inmigrante digital: no nací con los medios digitales a mi alrededor, los adopté, me gustan, están buenísimos. Pero la gran verdad es que mi proceso de aprendizaje cultural y de integración a la sociedad no fue sesgado por la tecnología”, sostuvo el creativo.

Además, contó que para 2008, en Chile, se estima que más de ciento por ciento de la pobación contará con celulares, lo cual ya no sólo implica el teléfono –de hecho, aclara, la palabra teléfono ya es vieja-, hoy contamos con celulares que incluyen máquinas de fotos, mp3, mp4, messenger y demás.

La gente puede bajar sus películas, videoclips, etc. para verlos cuando quiera, donde quiera, sin interrupción de comerciales ni auspiciantes detrás. Todos los días aparecen nuevas opciones en el mercado, que suponen una renovación constante y el consecuente acostumbramiento a nuevas cosas.

¿Qué hacer frente a esto como consumidores? “Es acá cuando surge la famosa web 2.0. ¿Hay una web antigua y ahora me tengo que actualizar? No, web 2.0. es la reescritura de las bases de la web a partir de lo que la gente hace con ella”, explicó Barbella, y se fue un poco atrás en el tiempo: “Si ingresamos a la web en los años ‘95 o ‘96, las opciones no eran muchas: Yahoo!, CNN.com, algún que otro gran portal. Después, todo esto se transformó en 2000 y 2001 con el auge de las .com. Y ahora aparece esto de web 2.0, que surgió con una de las primeras herramientas: los bloggers, una manera muy fácil de adoptar por parte de la gente, que le permitía tener su blog, escribir cosas, compartirlas con quien quería”. A partir de ese momento, dice Barbella, empieza a aparecer un montón de herramientas súper fáciles de entender. “No hay que ser un nerd, un experto o un programador para poder hoy día tener un videoblog o un podcast. Hay que tener un poco de voluntad, ganas y conexión a internet, porque todo lo demás es gratis. Sí, gratis”, agrega.

Entonces, el fenómeno web 2.0. es justamente eso: compartir información, conectarse. El hombre, por su naturaleza tiende a comunicarse y juntarse con sus iguales y hablar de cosas, comentar. “Somos todos una especie de story tellers”, dice el creativo de Ogilvy Interactive.

Y la web 2.0. permite que la compartamos no sólo con quienes tenemos alrededor y próximos en la acepción geográfica, sino con un montón de gente en cualquier lugar del mundo.

“Cuando era chico, y de hecho hoy mismo, me gustaban muchísimo los aviones. Y lo poco o mucho que podía saber sobre aviones era pidiendo libros prestados, no devolviéndolos, armando mi biblioteca con pedazos de revistas. Hoy, una persona con el mismo hobby, entra a Wikipedia, o a cualquier página, y encuentra datos, fotos de alta calidad, whatever.”

Y eso no es todo. Hoy en día, existe un programita llamado MSN Messenger que mantiene conectada a gran parte de la población: “Estoy seguro de que más de uno de los que están acá no puede pasar un fucking día sin estar conectado al MSN. Les falta el aire. ¿Tan grossos son? ¿Tan importantes? Sí. Para toda la gente que tienen en el MSN sí”, evaluó Barbella.

Los 15 minutos de fama

A esto se suma esa ambición de tener 15 minutos de fama. “Es que nunca fue tan fácil como ahora lograrlo”, opina Barbella, y se detiene a mostrar ejemplos de gente que tuvo una buena idea y con estas herramientas descriptas anteriormente las subió a la web y se las mostró a sus amigos, y éstos a otros amigos, que a su vez lo dispersaron entre más amigos, y así se difundió.”

Por un lado, Barbella mostró el video de una chica que en una mañana “de aburrimiento total” se sacó 580 fotos secuenciales de su amanecer y le puso música de un autor japonés. Lo hizo con su camarita digital, sin edición, producción ni nada. Fue uno de los videos más vistos en internet el año pasado.

“Todas las marcas. Incluso nosotros como agencias para las marcas que trabajamos, mataríamos porque un montón de gente hable positivamente por cada cosa que hace nuestra marca. ¿Por qué? Porque de eso se trata en definitiva. ¿Cuántas marcas generan realmente esta empatía con su público objetivo?

Lo que hizo esta chica está buenísimo. Con nada. Con cero pesos”, comentó Barbella.

Otro de los ejemplos fue un video de un usuario cuyo nick es Pájaro Juárez. Tomó un pedacito de la película La caída, que muestra la última semana de Adolf Hitler en su bunker. Y aclaró: “la verdad es que no se alemán y puse lo que calculo que Hitler estará diciendo”. Pájaro Juárez subió esto y obtuvo aproximadamente 272 mil vistas del video. “Esto, puesto contra la televisión, es nada. Pero la televisión irrumpe en los consumidores mientras éstos están viendo otra cosa; es fácil llegar a tantas personas que no lo querían ver... En este caso, todas esas personas vieron voluntariamente ese video, por recomendación, porque se lo dijo un amigo, un igual”.

Otro caso interesante es el de Edgar, un chico que subió un video de una excursión de fin de semana de semana en que se le ocurrió pasar por arriba de un curso de agua caminando por arriba de dos troncos. Edgar se volvió famoso y saltó de los blogs a los massmedia, llegando incluso a estar en boca de la mismísima CNN. “Hace cinco años solamente, al otro fin de semana, entre los cinco amigos se hubieran reído todo el fin de semana, mirando una y otra vez la caída de Edgar, y moría ahí, end of story. Pero este amigo de Edgar subió el video a YouTube para mostrárselo a otros amigos, y esto empezó a gustar y la gente empezó a reconocerlo, se empezaron a hacer versiones y hasta una marca mexicana lo llamó a Edgar e hicieron con eso una campaña a cargo de Olabuenaga Chemistri. Y este pibe, ¿de dónde salió? De la nada, y se hizo ultrapopular”, comentó el creativo, planteando una disyuntiva para las marcas: una anécdota pasó a ser algo gigante. ¿Cuántas marcas están buscando algo gigante, que la gente se lo apropie, que lo cuenten, que lo compartan?

Otro caso interesante más es uno de 2005, año en que en China Google estaba prohibido –recién el año pasado Google aceptó las condiciones del gobierno chino para poder entrar al mercado y, cuestionados por muchos que enarbolan la bandera de los derechos humanos y la libertad de prensa, Google respondió: “somos una empresa, China es un mercado gigante y queremos estar ahí; si nos van a poner las reglas del juego, las vamos a aceptar”-.

Pero en 2005, y sin acceso a Google, dos chicos se las ingeniaron para grabarse y subir su video a googlevideo en China, con cero producción, y se convirtieron en el video más visto de internet en todo el planeta en 2005.

Estos chicos recibieron más de diez millones de visitas voluntarias.

Al respecto, Barbella postula: “La gente está haciendo cosas increíbles, que se convierten en populares. De repente, un don nadie es el héroe del momento. Las marcas pretenden lo mismo. Nosotros, como publicitarios, tenemos que ser adoptados por un montón de gente o por la gente que es relevante para ese determinado producto o servicio”.

Género publicitario vs. comunicación interactiva 

Esto da lugar a una especie de lucha: el género publicitario tradicional, irruptivo y la comunidad interactiva. “Los nativos digitales tal vez quieran encontrar una crucecita que diga close, skip ad, skip intro o ‘no tengo ganas de ver este aviso’”, explica Barbella, y plantea que el género publicitario como tal, hoy en día, debería ser al menos repensado desde bases que no sean un mensaje unidireccional, porque lo que se plantea es esta cuestión de la comunicación interactiva: el ida y vuelta, un mensaje, “me gusta”, “lo comparto”, “me lo apropio”, la conversación, el diálogo.

¿Y las marcas? “Las marcas se encuentran en un lugar del cual van a tener que moverse. Las reglas del juego están cambiando, ya no van más esas reglas viejas justo en publicidad, donde siempre se trata de estar a la vanguardia y todos usan esos pantalones estrafalarios y la mochila que no tiene nadie, pero a la hora de los bifes, trabajamos como hace 70 años. Pensamos en dos o tres medios, soñamos con tener nuestro spot de televisión dando vueltas”, opina el creativo, y continúa: “Eso no es lo que necesitan las marcas hoy. Las marcas necesitan estar en medio de estas experiencias, mezclarse con la gente”.

Entonces, propone que ya no sirven las marcas omnipresentes sino que su presencia tiene que bajar a la gente; aprender a decir pero sobre todo a escuchar, estar abiertos a oír lo que la gente tiene para decir, a involucrar a la gente. Ver cómo se puede hacer algo más interesante.

Como ejemplo de esto, Barbella puso el caso de Dove creado por Ogilvy Toronto. “El director creativo de la agencia presentó a Unilever Canadá una idea. En Unilever le dijeron que no iba a funcionar, porque la idea atentaba contra los comunicadores, no lo quisieron hacer en ningún medio. Entonces la agencia preguntó si podía meterlo en YouTube, y así fue: se subió a YouTube y tuvo más de dos millones de visitas. A raíz de esto, Unilever quiso poner ese video en la tele en Canadá y en los Estados Unidos”, contó Barbella.

La experiencia ante todo

Por último, el director creativo expuso unos tips básicos a tener en cuenta de aquí en más para el progreso de la publicidad. En primer lugar, la necesidad de que no se hable sólo de directores de arte y redactores, sino que se incluyan diseñadores industriales, programadores, gente de generación de contenidos, etc.

Además, agregó, se debe tener en cuenta: que primero debe existir una muy buena idea, pues sin ella, no hay esfuerzo que valga; esta idea debe ser participativa e involucra al usuario; que sea una experiencia –no un mensaje unidireccional-; que tome vida propia y que permita realizar ejecuciones en toda la gama de posibilidades que brindan los medios interactivos.