Por Brian Braiker
Editor de Ad Age

(Ad Age) - Mark Read está cansado del cuento de que el modelo de empresa de publicidad está roto. Es comprensible que lo esté: el CEO y director ejecutivo de WPP, el holding publicitario más grande del mundo, ha estado con el grupo por más de dos décadas y media. Y sólo durante los últimos 16 meses ha estado dirigiendo todo el tinglado.

“Si tengo una frustración, es que de alguna manera todavía somos vistos como una agencia de publicidad pasada de moda, que está recibiendo el embate de Google y Facebook ―dice Read―. La realidad es que somos un socio de marketing moderno que puede ayudar a los clientes a responder muchas de las preguntas que tienen mientras reciben los embates de la realidad”.

Read es el último invitado en el podcast Ad Lib, grabado la semana pasada durante las últimas horas del CES. Ad Age se encontró con Read en la “terraza” de WPP en el hotel Aria, con vista al Strip de Las Vegas. De voz suave y modales suaves (especialmente en comparación con su predecesor espinoso), es reservado pero informal: lleva una camisa Oxford azul abierta en el cuello y un suéter sobre los hombros.

“WPP comienza 2020 en un lugar realmente bueno ―se enorgullece Read en una amplia entrevista que cubre tanto WPP como un panorama de marketing más amplio―. Tenemos una estrategia clara para la empresa. Tenemos la estructura que necesitamos, los balances están en un lugar mucho más fuerte”.

Si 2019 fue un año de reducción de personal en el holding ―perdió más de cuarenta activos en los últimos dieciocho meses y fusionó las marcas de las agencias VML con Y&R y Wunderman con JWT―, 2020 dará vida a esa reorganización interna, dice. Para empezar, WPP se ha rebautizado “empresa de transformación creativa”, que puede sonar como una ensalada de palabras para un extraño, pero según Read representa una evolución interna real para el grupo.

“Cuando comencé, pregunté cuántas marcas teníamos y en realidad nadie podía decirme la respuesta ―detalla―. De alguna manera perdimos la cuenta entre la número cuatro y la número quinientos. No necesitamos 500 marcas en WPP. Necesitamos de doce a quince marcas realmente fuertes y, tal vez, algunas marcas boutique más pequeñas. Para mí, el modelo de WPP es Disney o LVMH: tenemos la marca matriz fuerte; tenemos marcas fuertes que trabajan juntas”.

Por supuesto, cuando Mark Read “comenzó” como director ejecutivo, tenía algunos zapatos famosos que llenar: en abril de 2018, treinta y tres años después de fundar WPP y, finalmente, convertirlo en un gigante publicitario, Martin Sorrell abandonó el grupo en una nube de controversia en torno a las denuncias de mala conducta personal y el uso indebido de los activos de la empresa ―denuncias que él niega― y comenzó una nueva empresa llamada S4 Capital.

Cinco meses después, el 3 de septiembre, Mark Read fue nombrado CEO. Casi una persona que vive en WPP, Read pasó nueve años como director ejecutivo del holding. Durante doce años fue jefe de estrategia y, luego, CEO de WPP Digital. En 2015 fue nombrado CEO global de Wunderman; en abril de 2018, director de operaciones conjunto de WPP. Al principio de su carrera había sido empresario y consultor.

“En los viejos tiempos, lo que llamamos ‘agencias de publicidad’ se establecieron principalmente en torno a los canales de medios analógicos: en la televisión, en la radio, en la prensa ―recuerda―. Tenemos que reinventar ese negocio, que es lo que estamos haciendo al reunir a VML con Y&R y Wunderman con JWT. No vamos a organizarnos en torno a los canales de medios: vamos a hacerlo alrededor de los clientes, de las ideas”.

Acerca de esas ideas: la creatividad no ha sido el fuerte de WPP en los últimos años, un hecho que Read reconoce y espera rectificar. WPP no ha crecido en América del Norte desde el cuarto trimestre de 2016, otro hecho que Read reconoce y pretende rectificar. Y los pasos que Read ha tomado hasta ahora parecen haber complacido a Wall Street. Las acciones de WPP todavía están por debajo de los picos alcanzados en 2017, e incluso que cuando asumió el cargo de CEO en septiembre de 2018. Pero este mes, sin embargo, obtuvo el mayor valor de las últimas 52 semanas. Clasificada por Ad Age Datacenter como la compañía de agencias más grande del mundo, WPP tuvo ingresos mundiales de  20.800 millones de dólares en 2018 (los números de 2019 aún se están finalizando y es probable que estén por debajo de eso).

“Desde que tomé este trabajo, la gente ha estado esperando una recesión que está a tres o seis meses de distancia; todavía faltan entre tres y seis meses”, bromea. Mientras tanto, WPP se centrará en fortalecer su balance general, simplificar su negocio (“pero no espere más fusiones”, dice) e incluso hacer algunas adquisiciones.

“Estamos invirtiendo en tecnología de marketing en todas sus diversas formas ―detalla―. Se trata de diferenciar WPP y nuestra oferta, no de hacernos más grandes”.

En el podcast, Read también habla sobre la venta de WPP del 60 por ciento de Kantar, su unidad de investigación de mercado, a Bain; analiza qué esperar del leviatán de medios de WPP, GroupM, “uno de los motores del crecimiento”; casi responde los disparos de su predecesor desde el costado; y, como cierre, llega a reconocer que, deliberadamente, está construyendo una WPP más amable y gentil.

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