*Por Juan Camilo Laverde, Miguel Ángel Dallos y Sebastián Quiroga, de BBDO Colombia

"El negocio va bien, pero la marca está mal”. Suena absurdo, pero es la realidad que muchos CMOs enfrentan. En la carrera por el corto plazo, hemos apagado el brillo de nuestras marcas. Lo urgente ha desplazado lo importante, y ahora mantener el negocio cuesta cada vez más dinero y esfuerzo. Un estudio de WARC muestra que las empresas enfocadas solo en performance y conversión, sin construir marca, han sufrido una penalidad del -40% en su ROI. Una marca bien posicionada no solo facilita la demanda futura, sino que mejora la rentabilidad a mediano y largo plazo y permite competir con mejores precios.

Pero somos los propios marketers quienes hemos apagado el brillo de las marcas. El Ehrenberg-Bass Institute revela que solo el 16% de la publicidad es recordada y correctamente atribuida. La mayoría se pierde en el ruido. Hay cuatro jinetes del apocalipsis que están contribuyendo a este fenómeno:

Jinete 1: “Dullness”, marcas aburridas, insípidas

Una vaca comiendo pasto es más interesante que la mitad de la publicidad actual. Así lo concluyó un estudio de System1 y eatbigfish, que reveló dos verdades demoledoras. Primero, el peor enemigo de las marcas no es el odio, es la indiferencia: los consumidores no rechazan activamente la mayoría de los anuncios, simplemente los ignoran. En un intento de no ofender, de no correr riesgos, las marcas han creado mensajes tan insípidos que se evaporan sin dejar rastro.

Segundo, las marcas aburridas pagan un altísimo precio. Una marca “dull” debe invertir muchísimo más para conseguir algún efecto de mercado. Jugar a lo seguro es, paradójicamente, lo más costoso en el largo plazo.

Jinete 2: Modelos complejos

Las grandes empresas han sofisticado tanto sus modelos de posicionamiento que han perdido utilidad. Algunas manejan más de diez variables (razón emocional, razón funcional, propósito, promesa, verdad humana, verdad de la categoría, etc.). ¿Cómo se explican todas esas capas en un entorno de medios fragmentados, donde cada vez hay más canales y la atención es escasa?

En los estudios que hacemos en BBDO Colombia hemos visto que los consumidores recuerdan, como máximo, tres o cuatro asociaciones clave de una marca. Si tienes 20 creadores de contenido que deben contar tu historia, ¿cómo esperas que cree una historia con tantas capas? ¿Cómo esperas que lo entienda el consumidor en 5 segundos?

Jinete 3: El imperio de la racionalidad

En la obsesión por justificar cada inversión, la publicidad ha sacrificado emoción por argumentos lógicos. System1 encontró que desde 2005 han aumentado las campañas informativas y han caído las que apelan al humor. Kantar confirma que las campañas "serias" o "neutrales" dominan. Pareciera que tener la razón y decir lo correcto se volvió más importante que ser interesante. Confidential - Not for Public Consumption or Distribution.

Sin embargo, esto contradice el comportamiento de las personas y la cultura. El entretenimiento y el humor están en auge. Incluso, algunos afirman que vivimos el fenómeno de la cultura de la dopamina, donde todas nuestras actividades están amplificadas por estos estímulos inmediatos (no solo hacemos y vemos deporte, lo volvemos serie, videojuegos y apuestas deportivas).

Jinete 4: Pseudo-propósitos

Quizá este es el punto más polémico. Por más de 30 años, se ha predicado que las marcas deben tener un propósito trascendental. Desde el capitalismo consciente hasta el Golden Circle de Simon Sinek, esta idea se convirtió en dogma. ¿Pero los consumidores realmente compran por eso?

En los estudios de marca, muy pocas veces los consumidores mencionan los propósitos que están en los documentos de marca. Sus razones de asociación y compra son, en la mayoría de casos, banales y simples. Pero el marketing volvió el propósito el centro de las marcas, con acciones disfrazadas de altruismo o ayuda social que realmente tienen muy bajo impacto en el negocio y la sociedad (eso sí, se ganaron todos los premios).

Como señala Byron Sharp, “hoy, los propósitos se sienten como disculpas que el mercadeo le pide al mundo por lo que hacemos, como si nos diera vergüenza admitir que hacemos publicidad”. El marketing convirtió el propósito en un fin en sí mismo, olvidando que el verdadero propósito de una marca es ser relevante para la gente.

¿Cómo desde BBDO Colombia estamos volviendo a encender el brillo de las marcas?

Para enfrentar estos cuatro jinetes, hemos desarrollado un proceso de posicionamiento de marca más preciso, más cercano a la forma en que las personas realmente se relacionan con las marcas y sin la complejidad innecesaria. Lo llamamos Bright Star, un método inspirado en los procesos naturales del cosmos. Así como hay millones de estrellas, pero solo unas pocas capturan nuestra atención, pasa lo mismo con las marcas. Y la única manera de destacar es cuando tienen una luz única y una fuerza de gravedad que influye su entorno.

Un modelo más simple y flexible, que no se llena siguiendo una lista rígida de pasos. Cada marca tiene sus propios elementos para brillar: puede ser uno, o cinco. Lo importante es que las marcas creen estructuras de memoria sólidas y de largo plazo en las personas. Marcas que generen más dopamina y serotonina, y menos “dullness”. Porque cuando una marca brilla de verdad, el negocio también lo hace. Y ese, al final, es el único propósito.