Magna, la unidad especializada del grupo Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes; anunció hoy el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región Latinoamericana.

Karla Natareno, chief investment officer & regional operations director de Mediabrands para Latinoamérica, afirmó: “Aún en tiempos de incertidumbre económica global, Latinoamérica muestra el crecimiento publicitario regional más rápido a nivel global. El Mundial de Fútbol, ha sido un gran motor para mover la inversión en nuestra industria, impulsando especialmente la televisión abierta y paga. En 2023, nuestra industria seguirá mostrando índices positivos, gracias al continuo crecimiento de los medios digitales”.

La inversión publicitaria per cápita en Latam, que es de 49 dólares y aumentará a 52 dólares en 2023, sigue estando muy por debajo de los promedios mundiales (139 dólares en 2022) y del de Norteamérica (898 dólares). Esto tiene sentido si se tiene en cuenta el poder adquisitivo relativamente bajo de los consumidores de Latam. Además, la inflación sigue siendo alta en toda la región, ya que los bancos centrales aumentaron las tasas de interés a lo largo del año. Los tres países con mayores tasas de inflación son Argentina (72,4%), Chile (11,6%) y Brasil (9,4%). En consecuencia, la actividad económica aumentó considerablemente, ya que Brasil (11,3%), Colombia (16,7%), Panamá (11,8%) y Uruguay (15,5%) lideraron el crecimiento regional en 2022. Sin embargo, como la actividad económica se ralentizó hacia el final del año, la inflación se reducirá en 2023. Magna prevé que la inversión publicitaria promedio per cápita de Latam crecerá hasta los 65 dólares en 2027, lo que representa un fuerte crecimiento, pero todavía por debajo de los niveles relativos de otras regiones.

A lo largo de 2022, la región latinoamericana ha luchado contra las altas tasas de pobreza, ya que los problemas de desempleo se arrastran desde la pandemia. Con un mercado laboral debilitado, muchos países se enfrentan a mayores déficits fiscales mientras la deuda pública sigue aumentando. Además, el aumento de los precios de los productos básicos ha reducido el poder adquisitivo de los hogares, agravando aún más la inestabilidad financiera y económica de la región. De hecho, países como Argentina y Chile han recibido apoyo financiero del FMI en 2022 para poder mitigar la inestabilidad.

La migración dentro de la región aumentó significativamente a lo largo de 2022 y se ha convertido en un importante tema de preocupación dentro de la agricultura y los cambios climáticos. La frontera entre Panamá y Colombia, conocida como el Tapón del Darién, se ha convertido en una fuente importante de migración; sin embargo, los flujos migratorios se están sumergiendo en las crisis políticas y económicas de la región. Las economías locales están luchando por mantener la seguridad financiera y la atención sanitaria para apoyar y adaptarse a los aumentos masivos de la población en general. Como contrapartida, los flujos migratorios han aumentado los índices de pobreza y han debilitado los mercados laborales de las economías locales. De hecho, México se comprometió a gastar un total de 1,5 millones de dólares en infraestructuras y seguridad fronteriza en un esfuerzo por controlar la migración.

Mundial de Qatar 2022

En el cuarto trimestre del 2022, Qatar es sede de la Copa Mundial de la FIFA, el torneo internacional de fútbol más popular del mundo, convirtiéndose en el país anfitrión más pequeño de la historia. Gracias a la celebración de este torneo que goza de gran popularidad, aumentaron los niveles de movilidad, turismo y actividad económica. Además, los índices de audiencia televisiva crecieron, ya que miles de millones de personas sintonizaron el evento tanto en la televisión abierta como en la televisión paga.

Industria publicitaria

El mercado publicitario de América Latina creció por encima del crecimiento del mercado global, que fue del 7%, y registró el crecimiento regional más rápido del mundo. A nivel regional, algunos de los crecimientos más rápidos se observaron en el mercado publicitario argentino (116%), que representa casi el 23% de las ventas publicitarias regionales, seguido de Colombia (16%), Brasil (14%) y México (14%). El crecimiento de Argentina fue impulsado principalmente por la fuerte inflación económica (IPC) de 51,7%, con una inflación de la televisión del 96%. Por otro lado, Perú (12%), Costa Rica (10%) y Panamá (6%) registraron los crecimientos más suaves.

Los presupuestos publicitarios de Latam experimentaron un cambio acelerado en la inversión, pasando de los formatos lineales a los digitales, ya que los anunciantes aprovecharon el aumento del uso en los dispositivos digitales. Los ingresos por publicidad digital aumentaron un 22%, hasta alcanzar un share de mercado del 52%, aunque todavía por debajo del promedio mundial del 67%. El crecimiento de los formatos publicitarios digitales estuvo liderado por vídeo (27%), search/e-commerce (26%) y las redes sociales (18%), que sumaron un total de 11.9 mil millones de dólares, el 93% del total de la publicidad digital. Estos formatos seguirán creciendo en los próximos cinco años y se espera que representen el 95% de los presupuestos digitales a finales de 2027. Display, por su parte, creció un 7% y otros un 4% en 2022. Se espera que ambos formatos se erosionen ligeramente a largo plazo.

En cuanto a los medios lineales, los ingresos publicitarios crecieron un 6% y alcanzaron los 11.9 mil millones de dólares en 2022. Dentro de los medios lineales, las ventas de publicidad en televisión aumentaron un 5% hasta alcanzar los 9.4 mil millones de dólares, con un share de mercado del 38%. La televisión abierta lideró el crecimiento con un 7%, mientras que la televisión paga disminuyó un 1%. La inversión publicitaria en televisión apenas supera el importe anterior al Covid en menos del 2%. La televisión volverá a un patrón de descenso a largo plazo y caerá hasta el 26% de la cuota de mercado en los próximos cuatro años, una TCAC del 1%. Radio aumentó un 7% hasta alcanzar los 882 millones de dólares. Al igual que la televisión, no se espera que la radio vuelva a su tamaño de mercado anterior al Covid (1.100 millones de dólares) durante el periodo de previsión; sin embargo, este formato seguirá experimentando un modesto crecimiento interanual durante los próximos cuatro años. Los formatos publicitarios en OOH mostraron uno de los mayores crecimientos en 2022, con un 15%, junto con Cine, con un 14%. Gráfica fue el único canal de medios lineales que vio una mayor erosión (2%), donde los ingresos de las revistas bajaron un 8%, mientras que los periódicos se estabilizaron (0%). Los ingresos combinados de gráfica se situaron en 500 millones de dólares, una cuota de mercado del 2%.

Panorama mundial

Aunque Magna espera un mayor crecimiento en la región para finales de año, la estabilidad económica se ha visto cuestionada a escala mundial debido a la escasez de suministros a lo largo de 2022. Además, la lenta recuperación de Covid-19 en China, así como la guerra ruso-ucraniana, han afectado en gran medida al desarrollo económico de la región, ya que los precios siguen aumentando en los bienes de consumo diario como la energía, el petróleo y los productos agrícolas. El aumento de los precios está repercutiendo en las tasas de inflación, ya que todos los mercados latinoamericanos registraron un aumento de la inflación, algunos de ellos de hasta el 51,7% (Argentina). La falta de acceso a los alimentos y el petróleo tendrá un impacto perjudicial en América Latina, ya que muchas economías locales dependen del petróleo como su principal exportación e ingreso fiscal, como Colombia, México y Perú. Además, los picos de inflación y la escasez de suministros están agravando los problemas de pobreza y hambre en América Latina.