La consultora Scopen ha publicado la edición número 20 del Agency Scope en España, un informe en el que se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes.

Entre los creativos más valorados se encuentra una mujer en la cima, algo que hasta el momento no había sucedido. Se trata de Mónica Moro, de McCann. La siguen Toni Segarra (SCPF), Miguel García Vizcaíno (Sra. Rushmore), Juan García-Escudero y Jesús Lada (estos últimos de Leo Burnett).

Por su parte, entre los trabajadores de agencias de medios aparecen en el podio Jaime López-Francos y Rafael Urbano (ambos de Ymedia-Vizeum) y Cristina Rey (Zenith).

Y entre los publicitarios encuestados destacaron a tres marketers en esta ocasión: Jaime Lobera, de Campofrío, quedó en la primera posición y detrás se ubicaron Gabriela Díaz Guardamino (Ikea) y Eva Pavo (Loterías y Apuestas del Estado).

En términos de inversión, los ejecutivos españoles manifestaron que destinan el 3% de sus ingresos para la comunicación, un porcentaje superior al de 2014 (2,8%) y por encima del promedio mundial (2,6%). El 27% de dicho presupuesto se utiliza para acciones online, lo cual ubica al país ibérico como el tercer mercado “más digitalizado” —entre doce naciones analizadas— después de los de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%).

“Los anunciantes, después de unos cuantos años inmersos en la crisis económica y en los que han estado muy centrados en solucionar sus problemas del día a día, han salido al exterior, y, ahora más que nunca, quieren conocer más sobre los medios, el nuevo consumidor y las nuevas tendencias en la industria”, manifestó Óscar López, director de estudios e investigaciones en Scopen.

En cuanto al tipo de agencias con las que trabajan, el porcentaje de marketers que asegura que lo hace con integradas subió al 43%, con respecto al 40% de 2014. De todos modos, cuando se les preguntó con cuál preferirían desempeñarse en el futuro, las especializadas tuvieron una suba considerable: pasaron de un 37% a un 48%.

El método de selección más utilizado en España sigue siendo el concurso, que en más del 62% de los casos no es remunerado. Entre los criterios que se tienen en cuenta se destacan la creatividad (70%), el equipo de profesionales (61%), la no existencia de conflicto con una cuenta de la misma categoría (54,6%) y la planificación estratégica (48,2%).

Por su parte, César Vacchiano —presidente y CEO de Scopen— hizo hincapié en la importancia del elevado nivel de satisfacción de los anunciantes en el país ibérico. Aunque también le llamó la atención que, teniendo en cuenta esos resultados, sólo se reconozca que las agencias ayudan a crecer los negocios en un 12%.

En otro orden, el Agency Scope además dio a conocer cuáles fueron las compañías más admiradas por sus campañas y por su marketing: Ikea alcanzó la cima, seguida de Campofrío, Loterías y Apuestas del Estado, ING y Estrella Damm. Coca-Cola, que en la mayoría de mercados analizados aparece en el primer puesto, en España está octava. Mientras que se produjeron grandes ascensos como el de Vodafone (pasó a la posición número 9 tras haber estado en la 33 en 2014) o el de Mahou-San Miguel (estaba vigesimoctava y ahora se colocó séptima).