GroupM elaboró el informe llamado Situación e Implicaciones del Covid-19 en España. Allí, pone el foco sobre el consumidor y su racionalidad, “que se basará en cómo le haya afectado la situación, por lo que la motivación será la piedra angular de aquí en adelante, tanto para apoyar al consumidor como a la propia marca y por supuesto, a la reactivación de un país”.
En la situación actual muchas marcas están decidiendo si deben reconducir sus estrategias de comunicación. En este sentido más del 37% de los individuos opina que las marcas deben seguir con su publicidad habitual.
Se destaca además, que los consumidores han puesto “grandes expectativas” sobre cómo deben actuar las marcas con respecto a sus empleados y a la sociedad en general. Según Francisco Javier Gallego, media marketing director de GroupM, las marcas tienen que acercarse a la sociedad en los momentos complicados y los consumidores tienen grandes expectativas sobre cómo deben actuar con sus empleados y con la sociedad en general.
El objetivo que deberían tener las marcas es comunicar sus valores en vez de promocionar sus marcas. El informe rescata que la publicidad debe: mostrar cómo pueden ser útiles en la nueva vida cotidiana (83%), informar sobre sus esfuerzos para enfrentar la situación (81%), usar un tono tranquilizador (79%), ofrecer una perspectiva positiva (70%), y comunicar los valores de la marca (62%). Por otro lado, no deben aprovechar el coronavirus para promocionar la marca (75%).
En base a ello, desde GroupM hacen las siguientes recomendaciones a las marcas durante la situación de crisis que se vive. En primer lugar, planificar para el futuro,
contribuir con iniciativa, ayuda a crear momentos de bienestar mental y alegría, apoyar a los consumidores a desarrollar nuevas habilidades, a aprender, crear
Identificar lo que realmente es esencial.
En ese sentido, se ponen como ejemplos de buena comunicación a marcas como Netflix, con las medidas aplicadas para evitar el colapso de la red, la campaña de Dove con consejos y ánimo para los equipos sanitarios o la adaptación del famoso “Tenemos que vernos más” de Ruavieja por el nuevo “Tenemos que vernos menos”, en sintonía con las recomendaciones sanitarias para la cuarentena.
El reporte prevé una estimación de recuperación por sectores. En esta crisis hay sectores más afectados como viajes y turismo o automoción, mientras que otros se ven reforzados como alimentación, higiene y telecomunicaciones. Al respecto, Gallego, aseguró que “pasaremos de un consumo más impulsivo a uno más racional. Veremos una lenta recuperación por la rotura en la cadena de suministros, que también afectará de distinta manera a los sectores (juguetes, textil, y zapatería, entre otros)”.
El informe plantea la existencia de dos escenarios. En el primero, el estado de alarma finalizaría entre 25 de abril al 2 de mayo y en el segundo escenario finalizaría el 16 de mayo. La recuperación estará íntimamente vinculada a la duración de la pandemia y las medidas nacionales e internacionales adoptadas por gobiernos que repercuten directamente en la economía y más en concreto en sectores como el turismo.
En el primero de los escenarios, GroupM estima que las pérdidas para el mercado publicitario serían del 20,3% siendo revistas, suplementos, dominicales y diarios los medios más castigados publicitariamente hablando e internet y televisión los menos impactados. En el segundo de los escenarios (si el confinamiento se alarga hasta el 16 de mayo), las pérdidas para el mercado publicitario ascenderían al 25,2% siendo también los medios anteriormente mencionados los más perjudicados. En este segundo caso destacan además las pérdidas que sufriría la publicidad exterior (un 38% frente al 28,4% estimado en el primer escenario de confinamiento hasta el 25 de abril).
A modo de conclusión, desde GroupM señalan que, a pesar de la delicada situación de confinamiento, los consumidores siguen estando ahí y necesitan productos de sus marcas. Aunque su acercamiento a los medios de comunicación ha variado hacia un mayor consumo de televisión y digital, los anunciantes no deben retirarse de la publicidad, puesto que dejarán un espacio libre para ventaja de sus competidores.
