Un reciente estudio realizado por la World Federation of Advertisers en colaboración con MediaSense revela que tres de cada cuatro marcas multinacionales buscan cambiar su modelo de remuneración de agencias en los próximos tres años. La encuesta, que incluyó a más de 80 empresas con un gasto publicitario global superior a 60 mil millones de dólares, evidencia un giro hacia modelos basados en resultados y producción, reemplazando los tradicionales sistemas de “tiempo y materiales”.
El avance de la inteligencia artificial y la automatización es un factor clave en esta transformación. Un 58 por ciento de las marcas planea invertir más en estas tecnologías para optimizar procesos y crear un intercambio de valor más sólido con las agencias. Sin embargo, la transición enfrenta barreras importantes: el 84 por ciento de los encuestados señaló la falta de datos y medición como un obstáculo, mientras que el 87 por ciento percibe una resistencia de las agencias a adoptar modelos más transparentes.
La importancia de la transparencia y la colaboración
Aunque el 75 por ciento de las marcas considera relevante entender cómo las agencias generan sus ingresos, solo el 28 por ciento asegura tener plena transparencia en este aspecto. Este panorama genera tensiones en la relación cliente-agencia, dividiendo opiniones entre quienes creen que la claridad mutua puede eliminar estas preocupaciones y quienes sostienen que la confianza solo es posible con total apertura financiera.
Inversión estratégica en talento
El estudio también revela que el cambio no busca reducir costos. Un 61 por ciento de las marcas espera que los honorarios de las agencias aumenten en los próximos años, especialmente en áreas estratégicas y técnicas. Por el contrario, las tareas automatizadas o mercantilizadas podrían ver una disminución en sus costos, reflejando el impacto de la IA.
Expertos opinan sobre el cambio
Ryan Kangisser, director de estrategia de MediaSense, señaló: “Clientes y agencias deben colaborar para equilibrar la necesidad de generar ingresos con los resultados comerciales esperados, especialmente en un entorno donde la IA amplifica la visibilidad de la remuneración”.
Por su parte, Tom Ashby, director global de servicios de medios de la WFA, destacó: “El panorama de los medios evoluciona rápidamente. Los anunciantes enfrentan la elección de avanzar hacia modelos basados en resultados o regresar a enfoques más predecibles. Este estudio refleja un claro deseo por la primera opción, buscando alinear el desempeño con resultados comerciales”.
Hacia una nueva era de colaboración
En un contexto de creciente complejidad, este estudio enfatiza la necesidad de que anunciantes y agencias adopten modelos de remuneración más sofisticados y colaborativos, priorizando la efectividad y la transparencia en la relación profesional.