Grupo Consultores encuestó a más de 200 profesionales del área de comunicación y marketing de compañías grandes para la tercera edición de agencyScope México. El informe se centra en su percepción de las agencias creativas y su relación con ellas.

El presupuesto que las empresas destinan al área es, en promedio, el 1% de la facturación, una suma media de 381 millones de pesos. De esa inversión, un 55,7% es ATL, el 23,3% BTL y el 21% digital. Las barreras que los encuestados encuentran a la hora de invertir en digital tienen que ver con falta de capacitación y de conocimiento, tanto dentro de la compañía como en los proveedores.

Buscando la agencia ideal

A la hora de seleccionar una agencia, las características que más buscan los entrevistados son la creatividad e innovación, la capacidad de planeación estratégica, y la atención al cliente. Por innovación, un valor más importante en México que en otros países, entienden específicamente salirse de lo convencional y proponer acciones especiales. Otros factores, como la oferta de un servicio integrado, crecieron en importancia respecto de ediciones anteriores del estudio.

El 86% de las compañías escoge a sus agencias mediante licitaciones; en el 83% de los casos éstas no son remuneradas. El 53% de los encuestados considera que pagar por los pitchs no es una buena práctica, ya que es parte del trabajo de las agencias realizar esa inversión. En cambio un 37% piensa que sí es correcto pagarlos, aunque sólo un 6% lo hace siempre y un 11% ocasionalmente. En esos casos, la remuneración promedio es de 106.000 pesos.

Si bien no suelen liderar las negociaciones, los departamentos de compras están involucrados en el proceso el 52% de las veces, y el factor económico tiene un peso importante (44%).

Entre 2013 y 2015, los anunciantes mexicanos pasaron a utilizar los servicios de menos agencias a la vez y durante más tiempo con cada una: en promedio, trabajan con 2,22 agencias y tienen con ellas una relación de 5,88 años.

Los entrevistados se mostraron mayormente satisfechos con sus agencias creativas y las recomendarían. Consideran que el crecimiento de sus negocios se debe en un 21% al trabajo de sus agencias (el promedio global es del 30%, mientras que en Brasil la cifra alcanza el 50%).

Sólo el 12% de los encuestados tiene intenciones de cambiar de agencia, alegando motivos como un mal servicio, precios altos, y falta de capacidad digital. Éste último factor es lo que las compañías ven como el desafío más grande para las agencias. Para ellas mismas, en cambio, el reto tiene que ver con entender mejor al consumidor, diferenciarse de la competencia, y gestionar mejor los medios.

Los más destacados en México

Ana María Olabuenaga, de Olabuenaga Chemistri, encabeza el ranking de profesionales de agencias creativas más destacados del 2015. Le siguen Raúl Cardós (anónimo), Carlos Alazraki (Alazraki), José Alberto Terán (Terán/TBWA), Carlos Vaca (BBDO) y Alfredo Gandur (Pauta Creativa). Completan la lista, en un cuádruple empate, Mariate Arnal (JWT Company), Nicolás Guzmán (McCann), Horacio Genolet (Ogilvy) y Pepe Montalvo (Montalvo KD).

Los premios publicitarios más valorados por los encuestados son los Effie Awards (41%), que superan incluso a Cannes Lions (27%). Cabe señalar que un 33% de ellos manifestó que no valora ningún certamen.

De las agencias de medios, en cambio, los entrevistados nombraron especialmente a Lili Barroso (Mindshare), Sylvain Chevalier (Havas Media), Sergio Kessissian (Initiative) y Tonatiuh Hernández (Arena). También se destacaron Jordi Oliva (Starcom), Ricardo Ferraris (OMG), Xepus Ginebra (Havas Media), Jean Charles Cabrol (PHD).

La compañía más valorada por su marketing es, al igual que en varios países de la región, Coca-Cola. En México le siguen, de lejos, P&G, Apple, Nike, El Palacio de Hierro, Adidas, Gandhi, Unilever, Bachoco, Corona y Heineken. Las últimas tres son las que ganaron terreno respecto del informe de 2013.