El gerente de comunicaciones de DirecTV, Eduardo González, definió como “muy valorable” el Effie de plata que recibieron junto a Lowe por la campaña Pueblo, en la categoría servicios no financieros.

“Para nosotros es la primera experiencia en los Effies. Estamos muy contentos por el premio y sobre todo por el reconocimiento y el valor que tiene, ya que no se premia sólo la creatividad sino los resultados. En ventas y para la compañía. Una publicidad realmente es efectiva cuando pueden medirse los dos factores”, aseguró González, y agregó: “A todos nos gusta ver casos lindos, pero en definitiva queremos una devolución. Reconocer cómo rinde llevado a los números”.

Por su parte, el director general creativo de la agencia, Álvaro Fernández Mendy, destacó la importancia de obtener un effie en tanto que representa “el trabajo bien hecho”. Además, subrayó su carácter integral: “Buena estrategia, buena creatividad, buena implementación y buenos resultados. Nos quedamos con ganas de mandar más casos, que no teníamos completos porque se estaban implementando, más allá de que teníamos resultados parciales exitosos. Irán el año que viene por el oro”.
Mendy también recalcó la transparencia y seriedad del premio y se mostró “muy contento y súper orgulloso”.

Premium, pero al alcance de todos

Una de las claves de esta campaña fue el trabajo en conjunto, destacado tanto por la agencia como por el anunciante.

“Con DirecTV tenemos una relación muy larga y exitosa. Trabajamos muy estrechamente con ellos y la relación es excelente, que en la mayoría de los casos excede lo laboral. Obviamente, todo eso se ve después en el trabajo”, dijo Mendy.

Por su parte, González contó: “Es una campaña que hicimos para fines de 2005. Teníamos un objetivo de lograr 4.100 ventas en noviembre y 9.200 en diciembre. Además, teníamos que comunicar el beneficio del abono más barato y el adicional de las seis señales. Y, si bien DirecTV es un producto premium, siempre hay un prejuicio con el precio, respecto a que es mucho más caro que el cable, por tener calidad de imagen muy superior y demás, con lo cual la gente a veces se aleja”.

De esta manera, además del aumento de suscriptos, se buscaba continuar con la construcción de imagen de marca más accesible, cercana y excelente proveedor de servicio de tv satelital.

La estrategia se basó en una campaña que hablara desde una situación cercana y amigable, a un segmento medio de consumidores, logrando identificación positiva con la marca y el servicio. Esto se hizo a través de la idea de un pueblo, lo cual también permitió comunicar la accesibilidad territorial del servicio: Direct TV llega a todas partes.

Esta acción fue acompañada con la oferta de dos beneficios puntuales: un abono mensual más económico de 69.99 pesos -fijo hasta 2007- que incluía gratis un pack de seis señales premium.

“DirecTV lanzaba una promoción que hacía mucho foco en el interior del país. La oferta era muy simple si la contábamos con un café de por medio, pero complicadísima si la teníamos que contar en un comercial. Unimos la folclórica desconfianza y picardía de la gente del interior en una idea que resultó muy simpática y simple: cómo todo un pueblo se unía para aprovechar al máximo la oferta de DirecTV”, explicó el dgc, y agregó que el mensaje resultó muy claro y directo y la creatividad le sumó “alma” al mensaje, logrando resultados récord de ventas y de recordación de la oferta y del comercial. “A la vez, Lowe trabaja todas las promos de DirecTV para que construyan desde lo institucional y esta responde también a ese objetivo”, continuó.
Los resultados dieron que hablar: en noviembre se lograron 10.863 ventas y en diciembre 13.804 mil.

“La creatividad y el concepto del comercial –En un pueblo, gente muy común- generó la percepción de que DirecTV es para todo el mundo. A nivel socioeconómico, el resultado más importante fue el tráfico de llamadas en nuestro call center, sesenta mil. Significó que cerramos con 10.863 ventas -165 por ciento más de lo que habíamos planeado”, dijo González.