La marca mexicana Corona Light es la más popular de las cervezas light importadas en Estados Unidos, pero es muy difícil de encontrar en el propio estado de México.
Un raro fenómeno que se cuantifica de esta manera: la cerveza light sólo ocupa menos del 2 por ciento del mercado de 3.000 millones de dólares que genera el renglón cervecero del país. “Al mismo tiempo, Corona Light tuvo ventas por 47 millones de dólares en Estados Unidos en el primer semestre de este año, un 9 por ciento más que el año anterior”, explica Bump Williams, de Information Resources Inc., una organización mundial de investigación de marketing.
Los mayores productores de cerveza mexicana (Grupo Modelo, elaborador de Corona, y FEMSA, de Tecate) están tratando de convertir a muchos de sus compatriotas en consumidores de cerveza light, con campañas publicitarias que le dan a la bebida una imagen más agresiva y aguda, y que transmiten la idea de que “en ciertas cosas, menos es realmente más”.
Es un verdadero desafío, opinan muchos analistas. La demanda por cerveza light es tan minúscula que Corona Light –una de las más marcas de más veloz desarrollo en el mercado americano, según Williams- hoy en día está produciendo solamente para exportar. La cerveza liviana de mayor venta en México es Tecate Light, de FEMSA.
“En este país miramos a las light con bastante poca fe”, reconoce el analista Mauricio Brocado. “Los que beben cerveza, beben cerveza...y no algo visto como menos que una cerveza normal”.
Como veinte años atrás
Las destilerías están enfrentando el mismo tipo de desafío que les tocó a los fabricantes estadounidenses hace algunas décadas, cuando lucharon para que los consumidores prueben una variante light. La cerveza liviana era vista por muchos como una alternativa “acuosa” de la versión original hasta los primeros años de la década del 80, cuando Miller Lite utilizó a estrellas deportivas para crear la muy popular serie de avisos Taste’s great / Less Filling, que la impuso totalmente.
“Eso convenció a los hombres de que beber cerveza light estaba bien”, dijo Julie Bradford, editora de la revista All About Beer, de Durham.
Las tendencias americanas normalmente se imponen en México, aunque a veces deben pasar años o décadas para eso. “Estimamos que la cerveza liviana incrementará sus ventas gracias a la popularidad en Estados Unidos, pero sólo poco a poco”, dice Brocado.
Cerca de la frontera con Estados Unidos, la “light beer” disfruta de buena salud: tiene ventas más sólidas, hasta ocupar un 15 por ciento del mercado total de cervezas en algunas ciudades. Pero todo eso se atribuye a la cercanía con el vecino del norte.
“Esta categoría de cerveza está muy asociada con el estilo americano de vida”, afirmó FEMSA en una declaración periodística. Pero tanto el Grupo Modelo como FEMSA dicen que un mercado más evolucionado, que incluya las ultimas corrientes en salud y fitness, hará “imposible” ignorar a las cervezas light.
“Los consumidores están reclamando una cerveza liviana, y estamos respondiendo a eso”, dijo un vocero del Grupo Modelo.
La cerveza número uno en Estados Unidos, Bud Light, puede conseguirse en México porque Anheuser Busch -su fabricante- tiene un 50 por ciento de acciones del Grupo Modelo. Pero la realidad sigue siendo dura: Budweiser y Bud Light combinadas sólo componen un tercio del 2 por ciento que tienen las bebidas light en México.
Avisos sin parar
FEMSA ha reforzado su Tecate Light con avisos de radio y TV durante el mes pasado en el norte de México, con el eslógan “más”, jugando con la idea de que los bebedores de cerveza liviana pueden beber más sin “colmarse”, y esperar más de una bebida de esas características.
Corona Light trabaja con la palabra “chela”, que en el argot mexicano es el equivalente de cerveza. Un aviso muy comentado es el de un joven de veintitantos años ubicado en un bar, y hablando muy mal de las cervezas light. “Si no es verdad lo que digo, que un tren me lleve puesto”, dice en un determinado momento. En ese instante, un tren irrumpe en el bar rompiendo las paredes y el hombre termina en el furgón de carga junto con otras personas, que también habían estado en el bar burlándose de la cerveza light. El remate del comercial es: Corona Light. Antes de decir algo, pruébala.
