Por Doug Livingston
Socio de Together con base en Nueva York

La humanidad no está atravesando su primera pandemia: la peste negra, la gripe española, la poliomielitis o el sida son sólo algunas de las que destruyeron millones de vidas. Sin embargo, para la mayoría de nosotros experimentar lo que está ocurriendo a nivel global con la Covid-19 es una experiencia sin precedentes.

El cambio radical, repentino y dramático de pasar de la libertad absoluta al aislamiento como única opción, combinado con el miedo a lo desconocido y la incertidumbre por parte de nuestros líderes, dejan a la mayoría de las personas buscando consuelo y respuestas donde puedan encontrarlas. La gente está comunicándose más que nunca. A través de chats de video con amigos y familiares, haciendo y compartiendo recetas de sus comidas favoritas en línea, comprando marcas confiables en lugar de genéricas o cantando canciones nostálgicas por sus ventanas, entre tantas otras reacciones.

Los números y las tendencias indican que la situación en muchas ciudades del mundo se volvería más difícil en los próximos días.

Algunas marcas optarán por detener sus planes de comunicación; otras deben comunicar medidas de seguridad, cambios operativos, cambios legales y contractuales que afectarán a sus clientes. Hay marcas que están viendo grandes picos de demanda de sus productos y servicios esenciales y/o de confort y necesitan redefinir sus planes de contingencia en su cadena de suministro, retrasos y disponibilidad. Creemos que todas las marcas deberían reconsiderar acciones de comunicaciones push, así como ofertas agresivas, y por supuesto aquellas que contradigan las normas y reglamentaciones durante la pandemia.

Y por favor, sin acciones o comunicación oportunista.

Muchas marcas tienen la oportunidad de contribuir. Para esas marcas, recomendamos que continúen comportándose de manera auténtica y apliquen todos los recursos disponibles para abordar los problemas en cuestión: un cambio de mentalidad, de vender a los consumidores a apoyar a sus comunidades.

Para aquellas marcas que lo deseen, recomendamos usar la siguiente arquitectura de comunicación que hemos creado alrededor de las tres haches:
Help: ¿qué recursos tenemos y cómo podemos aplicarlos para hacer el mayor bien? En esta instancia revisamos los activos de la marca y el negocio del cliente para generar ayuda real y tangible en la situación de pandemia, como pueden ser nuevos servicios, productos, ayuda comunitaria y sanitaria, fabricación de nuevos insumos esenciales, entre otras.
Hope: ¿cómo podemos usar nuestra propia historia de marca y la capacidad para comunicar, así como como nuestros canales digitales e inventario de anuncios, para contar historias que traigan esperanza a las personas? Como toda razón para creer que podremos salir de esta situación juntos.
Happiness: ¿qué podemos hacer para proveer entretenimiento, capacitación, momentos lúdicos, actividad y conexión desde la marca al consumidor, hoy aislado, para mantener su moral y felicidad alta?

Si su marca o agencia decide hacer algo, sugerimos:
• Organizar rápidamente sus ideas y soluciones en estos tres grupos ―Help, Hope y Happiness― para enfocar y ordenar las acciones de comunicación de la marca.
• Mantener su marca en segundo plano. Atrás en el fondo. Deje que la acción y la historia hablen por ella.
• Poner a las personas primero. Ellas deben ser lo más destacado.

Un estudio reciente de Ace Metrix encontró que el 75% de los consumidores a) desea ver a las marcas tomando algún tipo de acción en la lucha contra la pandemia y b) opina que tienen responsabilidad en ello. Adicionalmente, un estudio de la Asociación de Agencias Publicitarias de los Estados Unidos, las 4A’s, identificó que el 56% de los consumidores está prestando atención a cómo las marcas responden a esta situación.

La normalidad eventualmente regresará. La forma en que actúe hoy solidificará qué tipo de marca y empresa son las suyas y cómo el consumidor las recordará en el futuro.