Spoilerland se alzó con un nuevo Effie de oro, pero esta vez en la Argentina —el anterior lohabía obtenido en octubre en los Latam Effies—. Al respecto, dialogaron con Adlatina Papón Ricciarelli, CEO de Don, y Silvana Cataldo, gerenta de estrategia de marca y entretenimiento de Telecom.
Adlatina: Spoilerland ganó en Effie Latam y ahora en Effie Argentina. ¿Qué importancia tiene para ustedes este premio?
Silvana Cataldo: Para Flow, mucho valor, ya que nos alienta a seguir impulsando el conocimiento de nuestros productos y servicios, a través del desarrollo de campañas de alto valor de recordación y contenido publicitario de calidad para la TV, y sobre todo a seguir realizándolas con profesionales y agencias creativas que se destacan en el país. Además, los premios Effie no son sólo un reconocimiento a la creatividad, sino que evalúan precisamente resultados. Esto ratifica un camino de trabajo basado en aportar valor desde la estrategia de comunicación a nuestras unidades de negocio.
Papón Ricciarelli: Este premio nos da mucha alegría por todo el equipo que logró esto, desde la definición de los objetivos y la estrategia hasta la idea y la ejecución. Es un premio a un todo, porque la eficacia es planear, pensar y hacer de la mejor manera muchos detalles.
A: El trabajo entre Don y Telecom ya lleva un tiempo. ¿Cómo es el vínculo entre agencia y anunciante? ¿Cómo fue el proceso de este trabajo?
PR: Nos gusta sentirnos como un mismo equipo y eso se nota en los resultados. Gracias a esa simbiosis que se genera, el compromiso es grande y la profundidad de cada proyecto, mucha.
SC: La agencia Don es un partner fundamental para nosotros: pensamos estratégicamente, con ellos, cada campaña en la que se involucran como agencia creativa. En este proyecto en particular trabajamos para identificar un aspecto relevante para los más jóvenes, como son los spoilers. Logramos entenderlos y encontrar este insight tan pertinente y súper explotable en todas las piezas creativas.
A: ¿Qué elementos de este caso considera que lo hicieron un caso ganador?
SC: Esta campaña se destacó por ser un quiebre en la comunicación de Flow, porque dimos un gran giro: cambiamos el foco de producto, modificamos el tono y el target; de lo masivo pasamos a hablarles a los jóvenes hijos de los hogares que poseen el servicio de Cablevisión, que ya casi no consumen televisión lineal, pero que cuentan con el servicio en sus casas familiares. Para esto se desarrolló una estrategia de medios integrada, se le asignó un rol y un mensaje específico a cada pieza y se refirió a Flow como la herramienta que permite evitar los spoilers y se les ofreció a los clientes una nueva forma de mirar la TV.
PR: La estrategia para ser relevantes en una audiencia mucho más joven a la que venía interactuando con la marca fue todo un desafío para la arquitectura, el tono y el desarrollo del mensaje de toda una plataforma de comunicación que generara una conversación interesante.
SC: Los usuarios vieron la campaña en sus smartphones y notebooks, en la radio del auto, en la tele de sus casas, en los colectivos y subtes de la ciudad, en pantallas en la vía pública y hasta en el cine, con mensajes que, adaptados a cada medio, reforzaban el diferencial del producto de verlo cuándo, dónde y cómo quisieran. Gracias al ecosistema que desarrollamos, logramos excelentes resultados, tanto de marca y relevancia en el target como de negocio, con mayor uso y descargas de la app de Flow.
