Paula Marconi: ¿Que por qué buscamos nuestro propio espacio?

Adlatina: Exacto. Porque recién, antes de comenzar la grabación, usted contaba que están terminando de acondicionar su oficina propia, en el mismo edificio pero a algunos pisos de distancia de Cervecería y Maltería Quilmes, y luego agregaba que eso fue “a pesar de que somos lo mismo, aunque no somos lo mismo”. ¿De quién se alejaron, del cliente o de otra área de la misma empresa?
Diego Gueler Montero: Hacemos otra cosa, esa es la verdad, y son cosas que necesitan una distancia prudencial para poder aportar otra mirada, otro punto de vista y no ser parte de lo mismo.
PM: La idea es que de alguna manera podamos ser disruptores. Ni siquiera del equipo de marketing: más bien, de la forma de operar de la empresa. Entonces, si estamos en el día a día de ellos se hace difícil. Está bueno estar cerca, pero desde el principio dijimos que necesitábamos un espacio aparte. De hecho nos íbamos a ir Vicente López, a Palermo, pensamos en un montón de lugares. Hasta que apareció esta oficina, a apenas unos pisos de distancia.
DGM: La idea es que esta distancia nos dé agilidad y poder aportar la frescura del estudio creativo que somos.
 
A: ¿Así se definen, como un estudio creativo y no como una agencia de publicidad? ¿O como una agencia in-house, que es el modo en que las llaman los medios?
PM: No, agencia de publicidad no. Somos un estudio creativo in-house.
 
A: ¿Cuánto hace que comenzaron oficialmente a operar como estudio creativo in-house de Quilmes y cuántos son hoy en total?
PM: Empezamos hace un mes, el 3 de abril, y somos 25 personas. Tenemos previsto ser 28 en breve, porque hay tres vacantes que estamos cubriendo ahora.
 
A: ¿Se animan a contar en unas pocas líneas la historia de DraftLine como marca de AB InBev? Porque, más allá de que aquí están dentro de Cervecería y Maltería Quilmes, la marca sí es global.
PM: Sí, cuento un poco el trasfondo de esto. La historia comenzó en Colombia, cuando Bavaria creó una estructura in-house llamada La Fábrica. Pero no en marketing ni en comunicaciones, sino desde el departamento de tecnología: más desde la administración de la data y el business inteligence que con una visión creativa o de generación de contenido. Lo otro vino después.
 
A: ¿Cuándo fue eso?
PM: Hace tres años. Y La Fábrica tuvo un muy buen primer año, una muy buena mitad de su segundo año y ahí llamó la atención de los equipos globales. Realmente levantó la vara del trabajo comunicacional en Colombia.
 
A: ¿Antes había departamentos comparables a La Fábrica?
PM: No, no había. La Fábrica fue el primero y nació así. Entonces fue cuando el equipo global de comunicación, lo que nosotros llamamos Connection, estudió en profundidad, muy apalancado por Miguel Patricios ―que era nuestro CMO en el momento, el que acaba de irse a Kraft―, el modelo de La Fábrica. Lo perfeccionó de todas las maneras que le parecieron posibles y empezó a expandirlo geográficamente y a replicarlo en otros países.
 
A: Con otro nombre.
PM: Claro, el equipo dijo “unifiquémoslo” y apareció el nombre. En los Estados Unidos había una estructura rechiquita in-house, de diseño, que se llamaba Draft, por la cerveza tirada.
 
A: O sea que la historia de DraftLine en el mundo lleva un año y medio. ¿Y cómo llegó a la Argentina?
PM: Yo estaba a cargo de la marca Brahma cuando oímos hablar por primera vez de DraftLine. Empezamos a pensarlo como un plan concreto a mediados del año pasado: se empezó a compartir en reuniones, nos empezaron a llegar casos de éxito y demás. Y el 3 de abril de este año arrancamos, como el decimoprimer DraftLine del mundo.
 
A: ¿Recuerda la lista completa?
PM: Sí. En la región, México (en Grupo Modelo), Colombia (en Bavaria) y Brasil (en Brahma), además de nosotros. Y los demás, en los Estados Unidos, Inglaterra, Australia, India, Corea, Sudáfrica y China.
 
A: Terminada la historia global, de nuevo en la Argentina. ¿Tuvieron que hacer algún un tipo de formación, de educación sobre cómo ser parte de y no ser parte al mismo tiempo?
DGM: No, estamos aprendiendo al hacer. Porque nos compone un choque de culturas muy interesantes. Eso es para mí, lo que nos define como estudio creativo y no como agencia. Hasta tenemos superclásicos internos y nos reímos mucho de eso. Porque toda la parte creativa viene de agencias; la de producers, de agencias y de productoras; y la de data y marketing, de Quilmes. Para mí, eso está bueno: se da un choque de culturas que genera una síntesis excelente y que nos permite aprender cómo interactuar mucho mejor con otras disciplinas. Y me encanta que no somos la típica agencia que busca transformarse, sino algo nuevo de verdad, con ese choque de culturas de verdad, que deberá generar una síntesis, con un resultado distinto que también será real.
PM: Y hay otra cosa, una diferencia fundamental para mí: no trabajamos para el negocio, sino que somos el negocio. Entonces encaramos los proyectos de modo absolutamente distinto, priorizando qué necesita el negocio en cada momento por sobre cualquier otra cosa.
 
A: ¿Eso significaría mejores reflejos y más flexibilidad para responder a cada necesidad?
DGM: El trabajo es muchísimo más preciso. No sólo somos parte del proceso, sino también del negocio, y los resultados creativos deben ser en función de ese negocio y no por eso menos creativos. De hecho, las exigencias creativas son fuertísimas.
PM: Es Quilmes tiene una convicción profunda de que la buena creatividad mejora el negocio. Es algo que AB InBev, a nivel global, entendió hace no tantos años. Por eso hay una apuesta desde la compañía de desarrollar un talento creativo, de participar en festivales, de poner foco en el desarrollo de las marcas. Hay una relación lineal entre la creatividad eficiente y los buenos resultados del negocio: eso es lo que entendió la empresa.
 
A: ¿Algún presupuesto que hasta el momento estaba destinado a agencias externas va a dejar de estarlo? ¿Quilmes deja de trabajar con alguna de sus agencias?
PM: No, seguimos trabajando con todas nuestras agencias. Quilmes trabaja con algunas de las mejores agencias del mercado y a ninguna se le recortó nada de lo que ya venía haciendo.
 
A: ¿Tampoco es la idea ver si esto funciona lo suficientemente bien como para reemplazarlas?
PM: No, no nació así. DraftLine nació para invadir con creatividad proyectos de la empresa que hasta ahora no tenían apoyo creativo. Incluso por fuera de la comunicación y la publicidad. E incluso en proyectos que están recién empezando a arrancar en la compañía misma.
DGM: Ocurre que Quilmes tiene un montón de proyectos, un montón de trabajos sin ver la luz. Cosas que nunca irían a una agencia de publicidad y que no se trabajarían con una creatividad publicitaria como lo entendíamos antes. Ahí es donde DraftLine tiene un montón de espacio para trabajar. No tiene que ver con agencias y no compite con ellas.

A: Pero probablemente sí estén en reuniones con agencias, en presentaciones y momentos así, ¿no? Si una agencia grande presenta una campaña importante, alguien de DraftLine va a haber ahí.
DGM: Sí, siempre y cuando nosotros necesitemos entender el background estratégico que tiene cada marca; si no, no. Y en ningún caso juzgamos trabajos de agencias. Puede que veamos sus ejecuciones, pero no las juzgamos.
 
A: ¿Cuántos interlocutores tienen como estudio creativo interno, cuántos gerentes de marketing tiene Quilmes en la Argentina?
PM: En marketing de cervezas habrá ocho equipos. Pero Diego y yo nos sentamos tanto con el equipo de marketing de Budweiser como con el equipo de innovaciones a pensar el desarrollo de un producto, o con los líderes de la compañía a pensar la estrategia del negocio.
DGM: Y esa es otra de las razones por las que decimos que no somos una agencia. Somos algo nuevo. Cuando me acerqué, me sorprendió escuchar del lado del cliente, porque en ese momento para mí era el cliente ―yo venía de ser coDGC en BBDO―, palabras como “tenemos que romperla con esta campaña”, “tenemos que ganar premios”, “tenemos que romper todo”. Tienen objetivos hipercreativos, y no solo Paula, que está al frente de DraftLine, sino Quilmes mismo. Eso me atrajo un montón, realmente vi que por lados distintos la palabra creatividad era la primera que salía de su boca. Ahí pensé que me encantaba la idea de estar en un proyecto así, porque me atrae lo nuevo. DraftLine es un proyecto increíblemente creativo.

A: ¿Su cliente es únicamente Quilmes?
PM: No, también puede ser Bavaria, o incluso alguna AB InBev. Hoy trabajamos para toda la estructura de Cervecería y Maltería Quilmes, incluyendo los distintos negocios, de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. Y, en paralelo, si Colombia necesita algo, si Chile necesita algo, obviamente en la medida en que tengamos la capacidad, nos vamos complementando con los distintos estudios. Por otro lado, Quilmes tiene un portafolio bastante grande de marcas globales, con lo cual una idea que saque Diego para una marca global tranquilamente puede viajar para el mundo.
 
A: Claro, esto es como trabajar para una agencia multinacional, aunque al mismo tiempo pareciera que no, ¿no? Pregunta quizás más para Gueler Montero.
DGM: Tal cual. Lo que me encanta transmitir a mí de DraftLine, y que quizás es la versión más romántica, es que cuando uno va a una estructura publicitaria que ya funciona, que tiene una cultura, trata de aportar lo suyo, pero hay una parte de uno que se adapta a esa cultura. Acá, en cambio, esa cultura la estamos armando todos lo que empezamos, las 25 personas que arrancamos estamos armando esa cultura. Entonces uno empieza a sentirlo como propio.