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EL PROFESIONAL ESTÁ EN LA AGENCIA IN HOUSE DE AB INBEV DESDE OCTUBRE
Diego Bertagni: “Ninguna campaña creativa hará de un mal producto uno increíble”
En diálogo con Adlatina, el argentino que pasó a ser director creativo ejecutivo de Draftline Canadá detalló sus nuevas responsabilidades, contó cómo es trabajar en ese país y dio su opinión sobre las tendencias para 2020 en la industria.
Bertagni vive en Canadá desde 2014 y trabajó en agencias como Tribal DDB Toronto y Flipp, en las cuales fue director creativo.
Sobre su llegada a DraftLine, el profesional comentó que sus expectativas son muchas, ya que la empresa tiene un enfoque único para la creatividad: “Es un motor creativo interno impulsado por datos y tecnología que se mueve a la velocidad de la cultura popular. DraftLine también aprovechará los datos del consumidor y la tecnología de marketing para medir el rendimiento de los medios y el contenido en tiempo real y, en última instancia, personalizará la experiencia digital del consumidor a escala”. El creativo explicó que la compañía centra el flujo de trabajo en tres pilares fundamentales: relevancia cultural, velocidad y agilidad, y eficiencia.
─¿Considera que el de las agencias in house es el modelo de agencia que se viene? ¿Qué opina del modelo más tradicional de agencia?
─No creo que haya un solo modelo que funcione en todas las marcas. Después de mi experiencia en la industria tecnológica y mi experiencia en agencia, aprendí dos cosas. Por un lado, que el producto es el nuevo concepto, es la nueva idea madre. Ninguna campaña creativa hará de un mal producto uno increíble. Los consumidores tienen una opinión tan fuerte que han hecho que ciertas marcas retiren productos de sus estantes y empresas de producción re-diseñen el personaje principal de una película después de haber lanzado el trailer. Por otra parte, aprendí que cada cliente tiene diferentes necesidades y complejidades, por lo tanto, necesitarán diferentes modelos de agencia para cada uno de ellos y esa es la belleza del modelo de agencia interno, porque puede construirse alrededor de las necesidades del cliente y no un “modelo de agencia” dictado. DraftLine no pretende reemplazar a nuestras agencias socias, sino que es un complemento. Pero hay algo que es sagrado, la idea y la narración han demostrado la prueba del tiempo, esa conexión humana siempre será la chispa.
─¿Cuáles son sus responsabilidades y objetivos en DraftlLne?
─El primer paso es atraer al mejor talento. En Canadá, acabamos de comenzar el proceso de reclutamiento, pero podemos ver en las otras oficinas que el crecimiento ocurre muy rápido. Los Estados Unidos actualmente tienen alrededor de setenta empleados que trabajan en seis áreas clave: social lisenting y análisis social, estrategia e innovación, creatividad, producción, medios digitales y datos y medición. En otros mercados, DraftLine tiene 200 personas. El segundo paso será ejecutar nuestros tres pilares: entender al consumidor con social listening y conocimientos; crear contenido social y digital basado en la cultura y que sea relevante para los consumidores; y comprometerse con el consumidor a un nivel personalizado habilitado por datos y tecnología. El tercer paso es que nuestras ideas deben estar a la par o incluso mejor que cualquier agencia líder en el mundo. Queremos tener marcas saludables a través de grandes ideas, estos ingredientes deben ser complementarios y no funcionar en diferentes carriles.
─Al estar en Canadá, ¿cuáles son las tendencias o lo que se viene, por lo menos en ese país?
─Aunque Canadá se encuentra en América del Norte, es completamente diferente a los Estados Unidos. Y gran parte de la creatividad que sale está muy adaptada a los canadienses, por lo que a veces se quedan cortos cuando se trata de premios internacionales. Con respecto a tendencias de creatividad, no creo que Canadá sea diferente de otros países. El storytelling es clave, los presupuestos son cada vez más pequeños, los insights deben ser respaldados con datos, etc. Tengo que decir que las organizaciones sin fines de lucro en Canadá realmente están realizando el trabajo más impactante y creativo que existe. Muchos de estos trabajos salen de agencias pequeñas o incluso independientes. Una nota al margen, los presupuestos no son tan grandes como en los Estados Unidos, y el rendimiento y la efectividad tienen un alto grado de influencia en lo que se va a hacer.
Publicidad de lado, una de las tendencias más fuertes que he visto es que las agencias están perdiendo talento contra no-agencias. Las personas de cuentas van a tecnología (Google, Twitter, divisiones de BD en Startups, entre otras), diseñadores a bancos (TD, Scotiabank o RBC,) y productores a medios (Globe & Mail o Vice).
─¿Dónde considera que se debe colocar el foco en la industria actual?
─Nunca subestimes el poder de una idea que viene de tus entrañas, una idea que trasciende la audiencia/objetivo, una idea que se comparte porque es significativa. Los datos son de lo que todo el mundo habla hoy, pero una buena idea que toque la sensibilidad humana siempre será más fuerte. Por supuesto, los datos deben respaldar las ideas, pero tampoco hay que sobre pensar todo.
─¿Cuál es el desafío más grande para un creativo en la actualidad?
─Ganar la confianza del cliente y es por eso que decidí irme a una agencia in-house. Siempre quise tener más tiempo con el cliente y en una agencia hay muchas capas entre el cliente y el equipo creativo. Uno siempre tiene que esperar al día de la presentación, el gran show, pero sin buena comunicación puede ser un gran desastre. Creo que el in-house te da la oportunidad de tener reuniones cortas y sinceras con los brand managers. Quiero construir algo junto con los brand managers y no “venderles ideas”.
