Luego de haber sido la segunda agencia argentina con más premios en Cannes, llevándose cuatro Leones, los integrantes de la cúpula creativa de Grey conversaron con Adlatina. Hernán Kritzer, chief creative officer de la filial desde hace un año; Alejandro Devoto, group creative director, y Lisandro Cardozo, head of art, hablaron sobre los objetivos de la agencia, su desempeño en Cannes y la realidad actual de la publicidad argentina.

Adlatina: ¿Cómo fue este primer año en Grey con Hernán como CCO? ¿En qué áreas se hizo foco?
Hernán Kritzer: Para mi arrancó como una especie montaña rusa llena de subidas, bajadas y varios momentos con la cabeza abajo. Miro para atrás y veo pura adrenalina. Desde un primer momento tuvimos que armar un equipo sólido para la nueva cuenta que fue Toyota, y mientras empezábamos a conocer todos los detalles y a desarrollar las primeras campañas, también empezamos a meternos fuerte en el mundo de Coca-Cola.
Hicimos campañas regionales y otras locales que se convirtieron en globales, y al mismo tiempo seguimos afianzando nuestra relación con el resto de nuestros clientes. Fue un año agitado y de un enorme aprendizaje.
Lisandro Cardozo: Como dice Hernán, fue un año de mucho movimiento y velocidad. Pero el foco estuvo, precisamente, en no perder el foco de lo que la agencia necesitaba. Fortalecimos las relaciones con nuestros clientes y tuvimos la suerte de participar en varios pitch que finalmente ganamos.

A: ¿Qué objetivos tienen para lo que resta del año? ¿Hay desafíos que quieran enfrentar o problemáticas que quieran solucionar?
Alejandro Devoto: El mayor desafío es consolidar una estructura que se adapte constantemente a lo que está sucediendo. Lo digital se instaló fuerte y nos obliga a cambiar estructuras y formas de pensar. Los presupuestos de clientes se achicaron mucho, los formatos cambian, y ser relevantes es cada vez más difícil. Cualquier comunicación que hacés compite con millones de personas que hacen contenidos. Hace poco, un cliente mostrándonos una cuenta de Instagram, nos dijo “quiero que mi comunicación sea así”. Antes la referencia era otra marca, ahora puede llegar a ser un instagrammer de 22 años. Nunca fue tan desafiante.
HK: Sí, la verdad que es un contexto muy diferente al que veníamos acostumbrados un par de años atrás. Yo también creo que parte de lo que nos queda este año es terminar de consolidar el equipo para seguir estando a la altura. Tenemos muchos proyectos grandes que necesitan de eso.
LC: Como dicen los chicos, adaptarse y reinventarse en esta industria es cada vez más determinante. Y ya no hay novedad en eso.

A: ¿Qué pueden adelantarnos de los proyectos en los que está trabajando la agencia?
LC: Estando en la era del spoiler no me animo a adelantar nada, siempre hay alguien que se puede enojar.
HK: Pero sí podemos decir que en estos días estamos por salir con un trabajo muy gratificante que hicimos junto a Molinos. Sobre todo porque arrancamos el proceso desde cero, y nos obligó a aprender un montón de cosas en el camino. Más allá de eso, creo que el proyecto más grande sigue siendo hacer una agencia que haga buenos trabajos, y a la que nos den ganas de ir a trabajar.

A: ¿Cómo les fue en Cannes? ¿Cómo vieron esta edición del festival?
HK: Afortunadamente nos fue muy bien. Conseguimos cuatro leones en una edición que entregó la mitad de los premios que solía entregar. Fue un año “bisagra” para el festival, y lo sentimos como un enorme logro por parte de todo el equipo. Desde Medvedocky empujando y liderando desde la región, hasta Rodri Raices y Flor Loda que lo pusieron todo desde el principio hasta el final.
LC: Teníamos muchas expectativas y al mismo tiempo mucha incertidumbre por todos los cambios que el festival había hecho. Por eso el resultado es muy bueno, y finalmente terminamos como la segunda agencia argentina con más triunfos en Cannes.
AD: Lo bueno de ganar premios es que podés decir que los premios no son lo más importante sin que parezca que lo decís de resentido, o por envidia. Me gusta que la agencia y los equipos detrás de ellos los ganen, pero no nos hace perder el foco. Varios trabajos que hacemos no ganan en Cannes, pero nos hacen sentir igual de orgullosos.  

A: ¿Cómo ven la situación actual de la publicidad argentina?
HK: Quizás con algo de nostalgia por lo que fue una industria mucho más fuerte, aspiracional y protagonista. Creo que más allá del contexto del país que afecta a los presupuestos, o de las nuevas tecnologías que a veces anteponen los resultados a la construcción de una marca, hay un tema grande con la gente. Muchísimos creativos se fueron del país, están probando en empresas fuera del mundo de las agencias, o en sus propias casas. Hay grandes creativos que optaron por trabajar freelance y mucho talento que ahora comparten varias agencias.
AD: La creatividad argentina sigue siendo buena. Creo que estamos en un tiempo de reorganización, donde agencias, productoras y clientes tuvieron que frenar la pelota, al darse cuenta que todo estaba cambiando. Falta terminar de acomodarse.

A: ¿Cuál creen que es el desafío principal de un creativo hoy en día?
LC: Me imagino que en algún punto es el mismo desafío que tuvimos siempre: hacer cosas honestas, divertidas e interesantes para poder conectarnos con la gente mientras nosotros también lo disfrutamos. La diferencia es que el partido que nos está tocando es mucho más difícil que antes y la cancha está inclinada. Pero aún así estamos listos para enfrentarlo.
HK: ¿Ganarle a un meme? ¿Llegar a un grupo de WhatsApp? ¿Abrir la billetera del CFO?