Es una de las pocas agencias que quedaban con un nombre propio en su denominación; en pocos días más será un recuerdo. J. Walter Thompson dejará de llamarse así para convertirse simplemente en JWT, en un esfuerzo para reinventarse a sí misma y abrirse a la era digital.
Hoy por hoy, Thompson es cuarta agencia global en facturación, con 305 oficinas en todo el mundo. La “muerte” de Walter Thompson se producirá exactamente a los 140 años de su creación como agencia de publicidad.
Bob Jeffrey, que fue designado jefe ejecutivo mundial de la empresa hace 13 meses, ordenó el cambio de marca “como una forma de subrayar la cada vez mayor transformación de JWT”. Como se sabe, la veterana agencia forma parte del grupo británico WPP, que conduce Martin Sorrell.
Factores influyentes
La transformación está basada en moverse del modelo tradicional de spots de 30 segundos de publicidad en televisión, hacia un uso cada vez mayor de la Web, los video games y los blogs.
Ford, uno de los mayores clientes de la agencia, está aplicando un 30 a 40% de su presupuesto publicitario a las formas tradicionales, cuando hace cinco años volcaba allí un 80%. Similarmente, los grandes bancos que tienen sus cuentas en JWT gastan unos 40.000 millones de dólares en formas clásicas de la publicidad, pero tres veces más en marketing below-the-line, que incluye al direct mail.
“Amo la industria publicitaria”, dijo Jeffrey en los últimos días, “pero también pienso que esa industria necesita reinventarse a si misma”.
El ejecutivo mencionó a la empresa de diamantes De Beers, como una ejemplo de cómo la industria puede adaptarse a las necesidades de los clientes. La campaña de De Beers en Estados Unidos emplea un sitio Web que permite a los consumidores diseñar sus propios anillos de bodas.
Los video games también han probado ser un camino exitoso para que la industria comunique sus novedades y productos al público más joven. Un video que contiene un juego en el que disputan mujeres rubias contra morochas, acaba de ser utilizado en España por el shampoo Timotei.
¿El zapping?
Según Jeffrey, “el tema de que la gente saltea los avisos (al grabar los programas con equipos como el Sky Plus) es sólo uno más de los elementos que se tuvieron en cuenta”.
JWT, considerada mundialmente como una agencia tradicional con claras líneas de demarcación entre los creativos que trabajan en la publicidad y los hombres de cuentas que manejan clientes, esta a punto de ser reorganizada como parte del relanzamiento, también en esa materia.
Los bonus de los empleados se basarán en más aspectos que sólo la performance financiera. Además, todo el personal deberá firmar un nuevo “contrato de sociedad creativa”, que los exhorta a asumir responsabilidades por su trabajo, tanto si están haciendo una contribución mensurable o no.
Como parte de la reorganización, Craig Davis, que se sumó a la compañía hace diez meses como jefe creativo para Europa, Medio Oriente y Asia, fue promovido al rol global el mes pasado. 15 de las 20 agencias top cambiaron de liderazgo creativo en el último año y medio.
JWT disfrutó en 2004 de su año más exitoso en un década en materia de nuevos negocios, sobre todo por la incorporación de Samsung a su cartera. La agencia, cuya base operativa sigue estando en Nueva York, se ha negado hasta ahora a revelar el costo de su rebranding, a pesar de que se sabe que han utilizado los servicios de especialistas externos y de otras figuras que ya militaban en su staff.
