Por Franco Luca

Country manager de Rapp Argentina

La nueva actualización de ChatGPT no solo mejoró la generación de imágenes: directamente redefinió sus reglas de juego. OpenAI incorporó un nuevo modelo visual, más nítido, detallado, coherente, de interpretación simple y que modela texto, y al mismo tiempo, eliminó uno de los límites más controversiales: la censura automática de personajes públicos o escenas de ficciones famosas. Ahora, la herramienta permite crear imágenes de celebridades, hechos históricos y lo más revolucionario reinterpretar estéticas icónicas: desde corrientes pictóricas hasta estilos fotográficos y cinematográficos reconocibles. Un cambio que, aunque parece menor desde el plano técnico, marca un quiebre simbólico: la IA no solo avanza, empieza a soltar sus propios límites y restricciones.

En medio de esta ola, un caso se convirtió en suceso: el hype de las imágenes generadas “al estilo Studio Ghibli”. Millones de usuarios enloquecieron reinterpretando sus propias fotos bajo una estética inspirada en la obra de Hayao Miyazaki: trazos suaves, paletas pastel, luces difusas y un mood nostálgico. Todo con un solo prompt, escrito, fácil: “adaptar foto a modo Ghibli Studio” y pum, ahí tenías un contenido increíble sin ninguna necesidad de conocimiento técnico, y gratis.

Y ahí es donde empiezan las preguntas: ¿qué pasa cuando lo que se replica no es una obra puntual, sino una estética completa? ¿Un estilo que alguien creó, cultivó, defendió y financió durante décadas, que ahora puede ser activado por cualquiera con una simple línea de texto? ¿Cómo se protege eso?

Porque el copyright, tal como lo conocemos, protege obras cerradas: un cuadro, una película, una canción. Pero lo que la IA copia no es la obra, sino el aura. Y ahí entramos en el terreno gris: no hay infracción directa, pero sí una explotación estética. El usuario no le pidió a ChatGPT una escena de Mi vecino Totoro. Le pidió una escena como si fuera de Mi vecino Totoro. Y el modelo respondió. ¿Es eso ilegal? No. ¿Es eso injusto? Difícil de responder sin reescribir las reglas, por complejo que resulte.

Recuerdo haber visto a Kevin Kelly, fundador de la revista Wired en SXSW 20223, donde ya empezaba a advertir que todo nuevo medio necesita nuevos marcos legales y en este contexto, empieza a sonar cada vez más fuerte la idea de los reference rights: un sistema que permita licenciar no la obra, sino la capacidad de ser tomado como fuente de inspiración.

Un ejercicio rápido y no tan real, pero juguemos: durante esa última semana explosiva de imágenes estilo Ghibli, se generaron cientos de miles de prompts relacionados. Si existiera un modelo de referencia licenciado, Studio Ghibli podría haber cobrado, por ejemplo, un dólar por cada imagen generada con su estilo. Solo en esos días, con un millón de imágenes (una cifra conservadora), hubieran facturado 1.000.000 de dólares sin hacer una sola película. Si el uso fuera comercial, ese valor claramente se multiplicaría, y si nos vamos un paso más allá y hablamos de entrenar un modelo desde cero usando el estilo Ghibli (o Lego o Simpsons o lo que sea) como dataset, podríamos estar hablando de acuerdos de licenciamiento por decenas de millones.

Ese valor simbólico, esa capacidad de inspirar sin copiar literalmente, es el que a la larga o a la corta va a empezar a adquirir un peso económico real. Si pudiéramos licenciar el derecho de referencia (como quien licencia una canción, una foto o una tipografía), estaríamos entrando en una nueva economía de la creatividad. Una donde no se paga solo por lo que se crea, sino también por lo que te lo inspira.

Como marketers, creativos y comunicadores, es fundamental que no solo sigamos de cerca los avances técnicos de estas plataformas, sino que también nos preparemos para navegar las nuevas capas legales, éticas y materiales que traen aparejadas. Porque la próxima gran disrupción no va a venir solo por lo que la IA pueda hacer, sino por lo que decida (o se le permite) tomar prestado para hacerlo.

Y en ese escenario, saber quién cobra cuando algo “se parece a…” puede marcar la diferencia entre una idea brillante y una oportunidad perdida. La próxima disrupción tal vez no sea una IA que crea, sino una plataforma que finalmente administre quién puede inspirarse en quién y gestione esos derechos. ¡Guarden este prompt!