El 20 de junio en el Debussy Theatre, en el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, se llevó a cabo el debate The Cannes Lions Debate: Will in-housing creativity fail? Los speakers fueron Philip Thomas, chairman de Cannes Lions; Vicki Maguire, CCO de Grey Londres; Teresa Herd, brand & creative consultant, mejor conocida como la ex VP y DGC de Intel Corporation; Paulie Dery, executive creative director de Uber; y Justin Billingsley, CEO de Publicis Emil. Hablaron sobre el nuevo descubrimiento de los publicistas de beneficiarse con agencias creativas in-house, que, para muchos, son más rápidas, más baratas y, por ende, mejores. Entonces, la pregunta ya no es si se deben crear in-houses, sino si van a durar o no.
Al inicio de la charla, en la pantalla se mostró la opinión de los asistentes, que votaban a favor o en contra del fracaso de las in-house a través de una app (un mecanismo que Cannes Lions puso en juego este año en la gran mayoría de sus conferencias); la mayoría respondió que no. Thomas aclaró que “de lo que estamos hablando es de las ideas creativas genuinas que traen las in-house, porque sabemos de las capacidades que traen y eso no es algo nuevo”. El debate rondó alrededor de esta pregunta (Will in-housing creativity fail?) y los speakers dieron su opinión al respecto.
El primero en hablar fue Billingsley, quien se posicionó rápidamente a favor del fracaso de las in-house. “En mi experiencia, tanto como cliente como agencia, la creatividad crece cuando se dan tres factores: talento, diversidad y berrinche, entre quienes proponen una idea y los que la van a comprar. Esta última posiblemente sea la más importante y la razón por las cual las in-house fallan”.
Después fue el turno de Dery: “No creo que sea nada nuevo. La creatividad in-house ya existe desde hace tiempo. Lo que las in-house están haciendo es forzar la irrupción en la industria. Actualmente las marcas están buscando otras cosas y las in-house son el momento: tienen grandes talentosos. Crean un gran impacto y eso es lo importante”.
Herd fue otra del panel que espera que las in-house no se desmoronen, en sus propias palabras: “Está pasando, el trabajo se está volviendo in-house. Y creo que depende de las marcas que hagan ese trabajo bien o mal. Las compañías que lo estén haciendo, cuyas decisiones sean realmente inteligentes y dejen que sus creativos tengan éxito, lo tendrán a su vez. No hay un mejor lugar para los creativos que el inicio de la creación de un producto, y nunca se tendrá acceso a eso desde una agencia externa”. “No estoy de acuerdo ―interrumpió Maguire para establecer su postura―. Como creativa necesito ser alimentada, estirada, necesito tener agudeza y necesito tener la línea de pensamientos. Imagínense hacer esto para muchas marcas simultáneamente: es probable que lleve una idea que capaz no vaya con la identidad de la marca, pero que sea brillante. El problema está en que no sé lo suficiente sobre esa marca”.
Una vez planteadas las diferentes posturas de los miembros del panel, comenzó el intercambio entre los que estaban a favor de las in-house y su funcionamiento, como Dery y Herd, y los que tenían una postura opuesta: Billingsley y Maguire. Por su parte, Thomas actuó como mediador. Dentro de los argumentos a favor se sostuvo que la manera de que una in-house tenga éxito es haciendo foco en el negocio y la marca; se trata de un negocio de personas, que son las que aportan a la industria. Las in-house cuentan con gente muy talentosa, que al formar parte del proceso de producción de un producto saben qué es lo importante para poder venderlo; a su vez, también son parte del proceso de toma de decisiones de la compañía, son dueños de la marca, y eso hace que el resultado del trabajo sea bueno. Las in-house parecen ayudar a las agencias creativas a hacer un mejor trabajo.
Por el otro lado, los defensores de las agencias de creatividad aseguraron que las decisiones, el manejo y la organización de las in-house es lo que las hace fracasar, porque quieren controlar el mensaje desde adentro, o eligen esta opción por ser más barata. Dentro de estas organizaciones nadie se atreve a decir que una idea va a fracasar, y cuando lo hace se cae también la estructura misma de la in-house. En cambio, en las agencias creativas se trabaja con proyectos más chicos de cada marca: de esta manera se puede llegar a conocer su ideología y lo que se quiere vender y, como resultado, genera que en el futuro vuelvan y se vuelva a hacer foco en ellas.
Una vez expuestos ambos argumentos, se volvió a ver los resultados de la encuesta hecha al principio, y el resultado continuaba a favor del no para el fracaso de las in-house. “Hagamos a las marcas exitosas, hagamos un buen trabajo”, fueron las palabras finales de aliento para darle un cierre al debate.
