Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina

Corría 1960 cuando Martin Mayer, un reportero de Nueva York, inmortalizó una avenida de Manhattan como símbolo de la floreciente publicidad de aquellos años al presentar su libro Madison Avenue, la avenida de la publicidad. Tiempos gloriosos y épicos para una disciplina en pleno auge de posguerra, con nombres de agencias que se transformarían en símbolos y publicitarios que accederían a la categoría de leyendas; por ejemplo, Bill Bernbach, David Ogilvy y tantos otros. Mayer escribió el libro que posteriormente sería la “biblia” de la publicidad por años.

A mediados de los ochenta, enviado por el diario El Cronista Comercial, de Buenos Aires, tuve la oportunidad de visitar las todavía opulentas agencias de Madison Avenue. Allí pude entrevistar a Burt Manning, recién ascendido al rango de presidente en J. Walter Thompson; Alexander Kroll, un ex deportista de fútbol americano que había llegado a la presidencia de Young & Rubicam y, además, uno de los impulsores del sistema de investigación cualitativo denominado VALS, que revolucionó la industria durante los setenta. También visité las míticas oficinas de DDB frente a la imponente St. Patrick’s Cathedral.

Eran tiempos de fulgor tan bien representados en Mad Men, la serie de culto para los publicitarios estrenada en 2007.

Agencias y publicitarios, leyendas que se extienden en el tiempo

-En 1877, Thompson compró el negocio de su empleador James Carlton por 500 dólares. Cambió la designación de la empresa a J. Walter Thompson, ya que sintió que James Thompson era un nombre demasiado común en Nueva York. Entre sus primeros clientes estuvo un amigo personal, Robert Wood Johnson, uno de los tres hermanos que fundaron Johnson & Johnson, para quien Thompson escribió personalmente publicidad para la marca de pasta de dientes Zonweis. J. Walter Thompson acompañó a Ford por todos los caminos del mundo.

-En 1902 Alfred Erickson creó su primera agencia de publicidad en Nueva York. En 1912 Harrison King McCann lanzó, junto con otros cuatro socios, H.K. McCann Co, e introdujo el credo “Truth well told” (la verdad bien dicha). En 1927 McCann inauguró oficinas en París, Berlín y Londres. En 1930 McCann y Erickson se fusionaron. En 1935 inauguró oficinas latinoamericanas en Buenos Aires y Río de Janeiro.

-Young & Rubicam nació de la iniciativa de un par de amigos: Raymond Rubicam, redactor, y John Orr Young, ejecutivo de cuentas. Ambos decidieron montar su negocio y fundaron la agencia en Filadelfia en 1923. Young fue su primer presidente.

-Fundada en 1917 por Lawrence Valenstein y Arthur Fatt, Grey comenzó como una empresa de marketing directo. En 1925 pasó a llamarse Grey Advertising y su cliente emblemático, Procter & Gamble, llegó en 1956.

-El 23 de septiembre de 1948, David Ogilvy abrió su agencia en Nueva York como Hewitt, Ogilvy, Benson y Mather en Madison Avenue. Inicialmente, Mather y Crowther y SH Benson dieron a la agencia cuatro clientes que tenían presupuestos publicitarios reducidos y eran relativamente desconocidos en los Estados Unidos: Wedgwood China, British South African Airways, Guinness y Bovril. Luego llegarían piezas antológicas para las camisas Hathaway y la del copy extenso realizada para Rolls Royce.

-Lester Wunderman, considerado el creador del marketing directo, un término que se originó gracias a un discurso que dio en 1967 en el MIT, abrió Wunderman, Ricotta y Klein en 1958. Entre las primeras innovaciones de la agencia estuvieron el Columbia Record Club y el 1-800, número de teléfono gratuito para las empresas (desarrollado para una campaña de Toyota). En 1973 fue adquirida por Young & Rubicam.

De las redes a los holdings

En 1985, Martin Sorrell adquirió WPP (Wire and Plastic Products), una empresa existente en Reino Unido con el objetivo de ofrecer servicios de marketing. Sorrell había trabajado a la par de Maurice Saatchi, un mago de las finanzas, en los setenta en la londinense Saatchi & Saatchi. En 1987 la compañía fue renombrada como WPP Group.

Allí Sorrell comenzó a construir su imperio de negocios publicitarios sumando a sus filas a J.Walter Thompson (1986). Y desde ese momento hasta su tempestuosa salida en febrero de 2019 sumó a Ogilvy, Young & Rubicam, Grey, IMRB, Millward Brown, Hill & Knowlton, TNS, GroupM, Kantar y Burson Cohn & Wolfe, VML y Geometry, entre otras.

Sorrell creó un imperio con varias de las redes de agencias más fuertes del mundo. En corto lapso, su negocio creció tanto que pasó a ser el número uno de los holdings publicitarios. En 2017 su negocio facturó 20.500 millones de dólares y dejó atrás a Omnicom (15 mil millones), Publicis Groupe (12.200 millones), Dentsu (8.500 millones) e Interpublic (casi 8 mil millones de dólares).

Muerto el rey, viva...

Terminado el romance de Sorrell con WPP, su creación, el final se transformó en un hito para la industria que se encargará de recordar la historia. “Uno está enamorado cuando se da cuenta de que otra persona es única", diría Jorge Luis Borges, y pareciera darle sentido al cantautor Luis Fonsi cuando pregona que “nada es para siempre”.

Lo cierto es que la fuerza de los negocios cambió drásticamente de rumbo y del tiempo de la agrupación en fila de las “tribus” se llegó a lo que parecen interminables fusiones (en publicidad no hay fusiones, son adquisiciones, diría un player del tablero mayor).

“Él manejaba el negocio con una capacidad única, él podía manejar esas tribus y que funcionaran ―sostuvo en reciente entrevista publicada en Adlatina Marcos Golfari―. En febrero de 2018 se fue y empezó la hecatombe. Para dar un ejemplo, las acciones de WPP en diciembre de 2017 estaban en 117 o 120 dólares; cuando se fue Sorrell cayeron a 80, y ahora deben estar en 60. Nadie entendió que, al irse Sorrell, WPP era una hojita volando en el aire. Estamos hablando de un tipo que tenía el mundo de las comunicaciones”. Aunque el mismo Golfari reconoce unos párrafos más adelante que Mark Read (sucesor de Sorrell en WPP) es un ejecutivo inteligente y que WPP “tiene buenos clientes que son fieles. Se van a solidificar algunas operaciones necesarias. WPP está encarando la digitalización de los negocios en forma mucho más seria de lo que otras agencias están haciendo. Porque tiene un grupo muy sólido en el área digital. Ahora, con estos cambios puede perder gente muy valiosa”.

En los últimos dos años, WPP fusionó a Wunderman (que estaba dentro de Y&R) con J. Walter Thompson y surgió Wunderman Thompson. Luego a VML con Y&R y la nueva compañía se llama VMLY&R. La conmoción no terminó allí: hace un par de meses se anunció que Grey pasará a formar parte de AKQA Group en un futuro cercano. Aunque el CMO de P&G está disgustado, la desaparición de la marca Grey será cuestión de tiempo. Ahora le llegó el turno a Geometry: sale de Ogilvy para integrarse a VMLY&R como la división Commerce.

Muchos cambios, aunque el problema es el mismo

En dos años, WPP depuró tres marcas centenarias de la industria, tres grandes marquesinas de Madison Avenue. Ya no se volverá a hablar de la agencia del capitán Thompson, ni de la revolucionaria Young & Rubicam, ni la del nombre originado en el color de sus paredes, Grey.

El avance tecnológico irrumpiendo en todos los ámbitos de la vida y de los negocios, las nuevas herramientas y las nuevas generaciones están gestando cambios profundos con la llegada de nuevos players como las grandes consultoras y las redes sociales con sus plataformas de información, relacionamiento y su impulso creciente como vehículo publicitario.