Desde su surgimiento en el siglo XIX, la publicidad y propaganda han tenido como objetivo primordial conectar productos y servicios con los consumidores, influyendo en comportamientos y elecciones. Sin embargo, a lo largo del tiempo, estos métodos también se han convertido en vehículos de estereotipos y mensajes perjudiciales, afectando negativamente a la sociedad. La publicidad, en su forma más básica, no solo informa, sino que también moldea percepciones culturales y sociales.

En el pasado, la publicidad perpetuó estereotipos nocivos que reflejaban y reforzaban desigualdades. Ejemplos incluyen:

- Estereotipos de género: las mujeres eran retratadas frecuentemente como amas de casa, reforzando la idea de que su papel estaba limitado al espacio doméstico.

- Estereotipos raciales: la representación de modelos blancos como el estándar de belleza, marginalizando a otras etnias.

- Estereotipos de edad: los ancianos eran a menudo mostrados como frágiles y dependientes, excluyendo sus capacidades y contribuciones.

- Estereotipos de orientación sexual: la normalización de parejas heterosexuales como el único modelo de familia.

- Estereotipos de discapacidad: las personas con discapacidad eran presentadas frecuentemente como vulnerables e incapaces, ignorando sus habilidades y logros.

Aunque muchos de estos estereotipos aún persisten en la publicidad actual, en los últimos años hemos visto una evolución significativa. Se han desarrollado campañas para desafiar estas representaciones negativas y promover una visión más inclusiva y positiva de la diversidad. La creación del Glass Lion en el Festival de Cannes, dedicado a campañas que abordan cuestiones sociales, marca un paso importante en esta dirección. Este premio, creado en 2016, valora la creatividad que genera un impacto social positivo, reconociendo que la publicidad puede ser una fuerza de cambio.

Los ganadores del Glass Lion de este año ejemplifican esta nueva era de la publicidad. Entre los premiados están:

La campaña Transition Body Lotion, de Vaseline, ganadora del Grand Prix en Glass, destaca la importancia de abordar con empatía las necesidades específicas de cuidado de la piel de las mujeres transgénero, utilizando el humor y la innovación para visibilizar y responder a los desafíos que enfrentan durante su proceso de transición.

La campaña 5 days? Give me a Break, de AlmapBBDO São Paulo para O Boticário, ganadora del león de bronce, destaca la brevedad de la licencia de paternidad en Brasil, mostrando los emotivos primeros días de un padre con su recién nacido y la abrupta ruptura que enfrenta al regresar al trabajo, subrayando la necesidad de una licencia más justa.

El innovador índice Pink Chip demuestra el poder de la inversión en empresas lideradas por mujeres, desafiando los prejuicios del mercado y promoviendo la igualdad de género en los altos cargos corporativos.

Estos ejemplos muestran cómo la publicidad puede evolucionar para ser más inclusiva, impactante y socialmente responsable. Además de ser un imperativo ético, este enfoque también trae beneficios financieros significativos. Estudios muestran que las marcas que adoptan prácticas de diversidad, equidad e inclusión tienen más probabilidades de prosperar en el mercado. La investigación de la Association of National Advertisers (ANA) reveló que el 85 por ciento de los consumidores son más propensos a comprar productos de marcas que demuestran un compromiso genuino con DE&I.

Al elaborar un briefing publicitario, podemos integrar estos principios para generar un impacto social positivo. Esto implica considerar la diversidad de voces en la creación, garantizar que las representaciones sean auténticas y relevantes, y enfocarse en mensajes que promuevan la inclusión y la responsabilidad social. Al hacerlo, no solo contribuimos a una sociedad más justa, sino que también reforzamos la conexión emocional con los consumidores, que hoy están cada vez más atentos a las acciones de las marcas.

En conclusión, la publicidad tiene el poder de moldear percepciones y comportamientos. Al transformar su enfoque hacia la inclusión y la responsabilidad, podemos no solo atender las demandas sociales contemporáneas, sino también impulsar resultados financieros positivos. El futuro de la publicidad debe construirse sobre una base sólida de diversidad e inclusión, creando una fuerza poderosa para el cambio social y, en consecuencia, un aumento en las ganancias.