Por segundo año consecutivo, DDB Latina se ubicó en la cima del ranking de redes de Crema, correspondiente a la edición 2023.

En este marco, Sergio Gordilho, copresidente y CCO de la agencia brasileña África Creative DDB; John Raúl Forero, presidente y CCO de DDB Colombia; Álvar Suñol, copresidente y CCO de Alma DDB; José María Roca de Viñals, presidente y CCO de DDB España, e Icaro Doria, presidente y CCO de DM9DDB, cuentan las claves que le permiten a la red destacarse tanto desde el aspecto creativo como desde la efectividad y resaltan las bondades del sistema Bullseye, que le permitió a DDB Latina adquirir peso a nivel global en la red.

“Creemos en la fuerza de la creatividad y siempre ponemos en el centro lo que nos da valor: las ideas capaces de conectar con los usuarios”, sostienen.

¿Cómo definirían el presente de DDB Latina? ¿Qué balance hacen del último año?

John Raúl Forero: Definiría a DDB latina como un grupo de amigos que se ayuda entre sí, que ha crecido junto y que hoy está en lo más alto de la creatividad en la región y en el mundo. No es un secreto que DDB Latina es la número uno en todos los rankings, tanto de efectividad como de creatividad, y la región más fuerte dentro de la red a nivel global. Hoy podemos ver cómo las oficinas en Brasil, Colombia, Perú, Ecuador, España, Miami, Puerto Rico, Guatemala y México brillan con luz propia y muchas de ellas son las oficinas más creativas en sus respectivos países. El balance del último año no puede ser mejor. Red del Año según Crema, Red del Año en Cannes y en El Ojo de Iberoamérica. Sin duda es una época dorada y una era maravillosa para DDB Latina que sigue mostrando con talento, mucho trabajo y colaboración entre los diferentes países, que es la mejor red del continente.

La red lleva un tiempo trabajando bajo el sistema Bullseye, instituido desde DDB Latina para el mundo. ¿Pueden comentar cuál es su diferencial?

Alvar Suñol: Hace más de diez años, Juan Carlos Ortiz (ex CEO de DDB Latina y quien dejó su cargo en octubre de 2023) tuvo clarísimo que la única manera de perseguir la excelencia creativa desde la red era generando algún tipo de dinámica ordenada y organizada. Formó el consejo creativo regional para reunirnos tres o cuatro veces al año y revisar el trabajo de todas las oficinas, calibrándolo bajo tres simples parámetros de evaluación. Pero más allá de eso, lo que siempre fue prioridad para Juan Carlos fue el cómo hacerlo: construyendo un gran grupo humano regido por la buena onda, la generosidad y el enorme espíritu constructivo.

¿De qué manera se estructura el trabajo de la red alrededor de este sistema?

AS: El éxito y el peso que DDB Latina fue adquiriendo en DDB global empezó a ser abrumador y hasta diría que desproporcionado. El porqué estaba clarísimo: el nivel de las ideas de Bullseye. Bajo el liderazgo de Juan Carlos, se implementó el primer sistema de Bullseye en todas las regiones, culminando con una reunión final del consejo creativo global para detectar y pulir los Bullseyes de los Bullseyes. Es decir, las mejores ideas, de las mejores del mundo. ¿Y cuál fue el resultado? DDB fue nombrada Red del Año en Cannes por primera vez en la historia. Algo tendrá el "Bullseye”.

Estamos un momento donde cada vez cuesta más atraer la atención del consumidor y la competencia es cada vez mayor. Sin embargo, también son tiempos excitantes teniendo en cuenta la multiplicidad de formatos y formas de acercamiento posible. ¿Cuál es la percepción que tienen en DDB al respecto?

José María Roca de Viñals: El momento que vive nuestra industria es apasionante, al igual que el de la sociedad en general. La tecnología y los avances de la IA nos llevan a un nuevo mundo lleno de posibilidades por explorar. La creatividad jugará un papel clave en cómo nos relacionamos con estas nuevas oportunidades. En DDB creemos en la fuerza de la creatividad y siempre ponemos en el centro lo que nos da valor: las ideas capaces de conectar con los usuarios. Toda la tecnología del mundo no es más que una herramienta para hacer que nuestro mensaje llegue más rápido y más alto a las personas a quienes debe llegar.

¿Qué avances y acercamiento tienen desde DDB Latina en torno a la inteligencia artificial?

Icaro Doria: La IA y todas las herramientas que tenemos actualmente a nuestra disposición son formas increíbles de dejar que nuestra imaginación como creativos tome forma y se muestre al mundo.

Lo que imaginas ahora se puede mostrar muy rápidamente a otros, sin necesidad de habilidades técnicas o artísticas, y eso es fantástico. Puedo imaginar algo hermoso y materializarlo en segundos e iniciar una conversación con otros en función de lo que tenía dentro de mi cabeza hace unos segundos. Esto es simplemente fantástico.

Lo que la IA no debería ser es un reemplazo para la búsqueda de habilidades técnicas. Si la IA es un potenciador de tu imaginación, entonces podemos compartir cada vez más cómo nos sentimos por dentro y los pensamientos que antes eran casi imposibles de expresar en imágenes. Es algo que me emociona.

Este año Cannes volvió a poner el foco en el humor, ¿creen que hubo una pérdida del valor del humor en la publicidad en los últimos años?

Sergio Gordilho: ¡Con certeza! El humor es una herramienta poderosa en la publicidad, pero en los últimos años hemos visto un cambio hacia temas más serios y mensajes sociales. Es genial ver que Cannes está trayendo de vuelta el humor, ya que tiene la capacidad única de conectar a las marcas con el público de una manera ligera y memorable. A veces, las campañas se enfocaron tanto en ser políticamente correctas que se dejó de lado la risa. ¡Esperemos que esta tendencia cambie y que el humor vuelva a brillar en las campañas publicitarias!

No hay nada más poderoso que usar la emoción para construir relaciones. La publicidad siempre lo ha sabido y ha utilizado mucho este recurso. Pero, últimamente, se ha centrado más en hacer llorar que en hacer reír. Y todos sabemos que una sonrisa conquista más que una lágrima. La sonrisa es ligera, despreocupada; las lágrimas son serias, profundas y siempre traen una sensación de culpa.

Da la sensación de que el marketing con propósito también tuvo que ver en esto…

SG: La publicidad se ha aferrado a las lágrimas para que sus marcas pudieran ofrecer soluciones a los problemas que nos hacen llorar. Pero la verdad es que estamos cansados de cosas pesadas; queremos reír más, pensar menos. Cuando la publicidad vuelve a centrarse en la risa, se vuelve más alegre. Y así, se transforma en un antídoto para este mundo pesado en el que vivimos.

LA EDICIÓN COMPLETA EN EL SIGUIENTE LINK: Crema 2023 .