Adlatina: ¿Qué oportunidades específicas representa esta categoría en crecimiento para las marcas?
Darko Silajdžić: Puede resultar útil considerar los juegos como un canal y una cultura. Como canal, las marcas pueden llegar a su audiencia tanto dentro como alrededor de los juegos que juegan; por ejemplo, contar historias dentro del juego en sí. Sabemos que cuando los jugadores no están jugando, están viendo transmisiones de juegos, deportes electrónicos y videos en línea, que es otra fuente rica de participación si se hace correctamente. La cultura del juego tiene un enorme potencial sin explotar. Al igual que en los primeros días del hip-hop, los juegos están generando su propio lenguaje, moda, música y, lo que es más importante, héroes. Lo que las marcas realmente necesitan entender es que los juegos les permiten llegar directamente a un grupo demográfico comprometido y específico con un gran retorno de la inversión. Pero hay una oportunidad y un riesgo: si es genial, si es auténtico, entonces ganás. Si das un paso en falso, o intentas “cambiar el juego” de su mensaje, quedarás hecho pedazos. Uno de los hechos más sorprendentes para la mayoría de las marcas es la diversidad de la audiencia de jugadores. Mujeres, hombres, jóvenes y mayores, esta es una nación tribal construida alrededor de la pasión por divertirse, socializar y ganar. Gastan más, recomiendan más productos y pasan una gran cantidad de tiempo en un estado emocional positivo altamente comprometido. Creemos que todas las marcas deben hacer valer su derecho y establecer raíces en esta nueva frontera.
A: ¿Qué oportunidades y qué grado de desarrollo ven en Latinoamérica con respecto a esta categoría que viene cobrando cada vez mayor interés e inversiones?
Rodrigo Morales: Es una de las mayores oportunidades para las marcas al futuro. Propiamente en México, lo vemos como una oportunidad impresionante, considerando que, en nuestro país actualmente existen alrededor de setenta y dos millones de gamers activos y ocupamos el decimosegundo lugar en esports del mundo. El punto crítico es que el usuario interactúe con las marcas de manera natural en su propio entorno, sumando a la narrativa del juego y potenciando su experiencia.
Pipo Calazans: Aunque los ingresos del juego en América Latina alcanzarán la impresionante marca de tres mil millones de dólares en 2021, la brecha entre la audiencia y las inversiones es enorme. Brasil, por ejemplo, es el tercer país con mayor audiencia de juegos, pero ni siquiera está entre los diez primeros en el ranking de inversiones. Esta brecha debería cerrarse y crear grandes oportunidades en la región.
A: ¿Cómo fue la selección de los países desde los que operará FTW DDB en la región?
RM: FTW está presente en varios mercados, particularmente, Brasil y México, que son los dos principales mercados de gaming en Latam. Tendremos una operación robusta y estamos dispuestos a apoyar a clientes de otros países que requieran de este programa.
A: ¿Cómo ven el acercamiento de las marcas hacia estas categorías?
RM: Que las marcas estén en los videojuegos es estar en la vida de la gente. Visualizamos que esto es algo novedoso para las marcas, pero habiendo dado ya ese paso hacia la digitalización, la entrada al gaming es un proceso natural, debido a que estamos hablando de otro medio más de comunicación digital, pero con un componente totalmente disruptivo e interactivo; sobre todo, cuando entramos al territorio de los moddable games, donde podemos intervenir el videojuego para que los usuarios vivan experiencias personalizadas, no solamente brandeadas, sino donde la marca tiene un rol importante con el usuario.
PC: Veo a la industria de esports y gaming como la nueva frontera para las marcas. La misma frontera en que estaba lo digital. La diferencia entre ambos momentos es que, allá atrás, las marcas y las agencias adoptaron los cambios gradualmente a medida que se producía la transformación digital. Con esports y gaming tenemos un escenario un poco diferente. Un movimiento cultural masivo está ocurriendo en este momento y las marcas están ansiosas por ser parte de este fenómeno, pero quieren hacerlo de una manera relevante y significativa. DDB FTW tiene un papel importante de reunir a los mejores talentos del mundo para proporcionar la estrategia y la creatividad adecuadas para que las marcas que no juegan se conviertan en parte de este mundo.
A: ¿Cuánta competencia hay en la categoría, teniendo en cuenta que, como ocurrió en su momento con digital, proliferan las agencias y consultoras especializadas en gaming y en esports? En este marco, ¿qué diferencial pueden aportar desde DDB?
RM: DDB es una agencia con una experiencia inmensa en construcción de marca, en entendimiento de los consumidores y en las emociones que impulsan sus comportamientos, esto se convierte en una gran ventaja a la hora de llevar a las marcas al terreno del gaming. Más allá de los tecnicismos, debemos asegurarnos de que los esfuerzos hechos en este medio apelen al brand building y deriven en resultados de negocio y relevancia en las categorías de los clientes.
PC: La industria de la comunicación está dando los primeros pasos en el mundo del juego y la competencia en esta etapa es importante para hacer crecer el mercado, pero también es importante decir que el conocimiento de la industria del juego es específico y no es algo que puedas encontrar fácilmente en el ambiente diario de tu agencia. DDB FTW es una agencia de red global dedicada a guiar a las marcas en este territorio vital. Está formado por jugadores apasionados de la red DDB que cubren diversas áreas especializadas, incluidos el diseño empresarial, la estrategia, la creatividad, la innovación y la tecnología.
A: El videojuego fue una de las categorías que creció a raíz de la pandemia (más allá de que ya había dado señales de crecimiento, con la pandemia se aceleró). ¿Creen que es una de las muchas cosas que llegó para quedarse? ¿Cómo creen que continuará el crecimiento de la categoría pospandémica?
DS: Los juegos llegaron para quedarse. Ya no es sólo la forma dominante de entretenimiento, sino que es la base de una forma completamente nueva de trabajar, jugar y comunicarse. En diez años ni siquiera estaremos haciendo esta pregunta. La pandemia ha acelerado todas las macrotendencias. Algunos rincones de la industria dicen que el crecimiento masivo puede ver disminuciones en el crecimiento mes a mes, pero en todo caso, la pandemia ha amplificado el aprecio de la gente por los juegos, no sólo como entretenimiento, sino por la experiencia social vital y enriquecedora que ofrecen.
