Dentsu Aegis Network dio a conocer los resultados del estudio “La economía de la atención”, dado que es un tema preocupante en la industria, debido a que la atención es un recurso cada vez más escaso, con un consumidor que tiene muchos motivos (gran cantidad de contenido), y los medios (variedad de plataformas en un mismo dispositivo) para evitar la publicidad. Este panorama cambia fundamentalmente la forma en que la publicidad llega a los consumidores. Para entender este nuevo escenario, Dentsu Aegis Network creó esta iniciativa donde reúne a agencias, anunciantes y medios de comunicación para desarrollar un nuevo sistema de valor que mida de manera más precisa y entre dispositivos la atención efectiva del consumidor hacia la publicidad y el impacto en las ventas, cambiando así también la forma en que el mercado publicitario realiza negocios.

El primer paso es una encuesta sobre el comportamiento de atención del consumidor en tres plataformas (televisión tradicional y mobile; anuncios de video en los feeds de las redes sociales; y anuncios pre-roll en plataformas de video), desarrollado en colaboración con el Centro para Inteligencia Amplificada, dirigido por la doctora Karen Nelson-Field, profesora de innovación de medios en la Universidad de Adelaide. 

El reporte develó que la atención funciona de manera diferente en las distintas plataformas, siendo los anuncios de televisión los más ignorados, pero con el mayor impacto. El estudio combinó datos de pantalla (visibilidad/tiempo en pantalla) con seguimiento de la mirada y medidas de fuerza publicitaria a corto plazo para crear una nueva definición de atención y evaluar si se puede encontrar una medición que funcione de manera consistente en todas las plataformas.

Si bien es cierto que la percepción de que la publicidad debe ser activamente “asistida” para ser más efectiva, esta puede ser sobredimensionada, ya que los anuncios en visión periférica pueden ser casi tan valiosos como aquellos en los que se hace foco. Las pruebas han demostrado que el grado de atención no es lineal, por el contrario, el comportamiento más común es una mezcla de niveles de atención. En promedio, los anuncios se vieron directamente 1/3 de las veces, mientras que se ignoró aproximadamente que el 20% de los anuncios del estudio. 

La atención funciona de manera diferente en todas las plataformas y dispositivos. 

Aunque  las pruebas no están diseñadas para cuestiones de creatividad y tipo de contenido, algunas ejecuciones generan más atención que otras, incluso cuando se tienen en cuenta diferentes plataformas y dispositivos. Contrariamente al sentido común, por ejemplo, los momentos en que la marca aparece de forma clara, concentran mucha atención. “La creatividad está emergiendo una vez más como un factor clave para captar la atención del consumidor, incluso de forma parcial. Con esto, restablecemos un círculo virtuoso de mejores resultados, más anuncios, inversiones y producción de contenido de calidad. Además, en digital existe la posibilidad de trabajar más profundamente en la personalización, generando aún más engagement”, dijo Mauricio Sabogal, presidente de Dentsu Aegis Network Media en América Latina.

En la próxima fase, la iniciativa profundizará en video en dispositivos móviles, el formato publicitario de más rápido crecimiento en 2019. Se explorarán los efectos del sonido y la creatividad en la atención, centrándose en diferentes resultados, formatos y plataformas. “Estamos comprometidos en producir resultados que puedan ser sistematizados y utilizados para impulsar los estándares de la industria. Pero además, incluso antes de eso, estamos integrando métricas basadas en la atención en toda nuestra red", concluyó Sabogal.

Por último, Sabogal argumentó que con la alta penetración de los teléfonos celulares y early adopters, América Latina y Brasil tienden a presentar este escenario muy rápidamente. Especialmente porque la mayoría de los dispositivos ya no son solo pantallas, sino verdaderos centros de contenido donde incluso los canales de televisión tradicionales compiten con pequeños productores de contenido.