En el marco de los Communication Lions, la reconocida agencia Wieden+Kennedy dio una exposición junto a uno de sus más importantes clientes, Kentucky Fried Chicken, que se tituló Cómo un vendedor de pollos predijo el futuro de los medios modernos. La charla estuvo moderada por Eric Baldwin, director creativo ejecutivo de W+K, quien se hizo pasar por el Coronel Sanders, fundador mítico de la cadena. Participaron también George Felix, marketing director de branded communications para KFC, y Jason Bagley, director creativo ejecutivo de la agencia.
Baldwin y Bagley son la dupla directiva de las oficinas de la agencia en Portland, Estados Unidos. Los tres directivos hablaron de las decisiones que tomaron conjuntamente la empresa y la agencia para hacer relevante nuevamente a la marca de KFC.
Felix señaló que la decisión de involucrarse con W+K llegó luego de la caída en las ventas de la empresa, a pesar de que la agencia no tenía experiencia con cadenas de comida rápida. Sin embargo, Bagley dijo: “Sí, al principio elegir a Wieden no se veía como una buena decisión, pero por suerte nosotros trabajamos mejor cuando no tenemos idea de nada. Vemos los negocios de nuestros clientes de manera muy ingenua, y eso nos permite tener ideas novedosas”. A partir de los resultados de la agencia, KFC decidió que el modelo de creatividad in-house no era una opción, sino que necesitaban una influencia exterior que diese una visión fresca. En este caso, la visión que trajo a la mesa Wieden+Kennedy fue resucitar todo lo que hacía reconocible al producto, desde los colores y los eslóganes hasta la figura de su fundador.
Las franjas rojas y blancas, la frase It's finger lickin’ good (“para chuparse los dedos”), las recetas de sus comidas y la figura del Coronel Sanders, todo lo que caracterizaba a la marca y había sido dejado de lado, fue revivido y puesto en valor nuevamente. “En W+K usamos Branded everything, un modelo que nos permite ver todos esos bienes no utilizados como oportunidades a ser explotadas, por lo que los utilizamos para potencias la marca en varios puntos”, explicó Bagley. Comenzaron a aplicar esos assets en el packaging, los locales y en la publicidad, en la que el Coronel cobró vida de la mano de diversas personalidades estadounidenses.
“No hay parte de la cultura que esté fuera de límites para el Coronel”, comentó Felix. La marca se desarrolló en el ámbito de la indumentaria, produjo un libro electrónico de descarga gratuita protagonizado por el Coronel y realizó una reconocida colaboración con WWE. En ella, el Coronel luchó en un ring de lucha libre y fue alentado por los espectadores de la pelea. “Esas personas lo hicieron de motu proprio, no eran actores pagos”, señaló Bagley. Y agregó: “Lo cual nos demostró que a la gente no le molesta que el mensaje venga de una marca, siempre y cuando sea genuino y se adapte al lugar y el medio en el que esté, como fue el caso de WWE”.
Teniendo en cuenta que sólo en 2017 la marca y la agencia realizaron en conjunto 1850 piezas de contenido, desde KFC concluyeron en que el mejor modelo es “realizar más piezas, tanto de las más grandes como de las más pequeñas”, contrario a la tendencia de realizar pocas campañas grandes con gran eficacia. Contrario a otra tendencia, la compañía también decidió ofrecer su cuenta integrada a la agencia, “facilitando la comunicación”.
Desde el punto de vista de la agencia, Bagley finalizó la exposición diciendo: “Si tienen sólo una parte del negocio, sólo pueden experimentar con los problemas de esa sección. En nuestro caso, si KFC nos presentá un problema, es como un lienzo en blanco donde podemos enfocar todos nuestros recursos, dando una solución más eficiente y creativa”.
