JWT se adjudicó un oro y una plata en los Effie, por dos de sus campañas para Knorr: “La pausa de Álvarez” –en la categoría alimentos y bebidas- y “Mainstream sopas” –en éxito sostenido-, respectivamente.

Diego Saroka, gerente de marketing de Unilever, afirmó que los premios fueron “un incentivo inesperado”. “Nos sentimos muy contentos porque consideramos que es muy importante que un premio valore la efectividad estratégica de los negocios”, destacó en diálogo con adlatina.com.

“La pausa de Álvarez”

La campaña protagonizada por animales fue lanzada a mediados de agosto de 2004; y la línea de productos alcanzó altos niveles de crecimiento. No sólo se cumplió con el objetivo de mantener el volumen de ventas de 2000, sino que se logró un aumentó de 20 por ciento. El objetivo fundamental fue reposicionar a la sopa Knorr Quick como una sopa snack, más allá de la sopa común o instantánea, representando una alternativa ideal para los momentos donde fuera necesario hacer una pausa.

“Nosotros teníamos el concepto muy claro: había que favorecer el consumo fuera del hogar, poniendo el foco en los momentos de pausa. Queríamos capitalizar esto que ya existía y extenderlo un poco más. Hacerle entender al consumidor que cuando uno está cansado, hastiado, sin energías, es un buen momento para hacer un stop y tomarse una sopa”, detalló Saroka. “El hallazgo de la gente de JWT fue haber encontrado la anécdota justa que permitiese transmitir lo que estábamos buscando. Nosotros no queríamos caer en una publicidad que reflejara una oficina en sentido realista, ni que fuese un reflejo serio y exacto del target del oficinista, sino algo que le permitiese a la gente reírse de sí misma”, continuó.

“El haber encontrado la anécdota de los animales sin duda fue un ingrediente importantísimo. Pero creo que la creatividad y la efectividad van de la mano. Por eso en la agencia siempre estamos tratando de transmitir la excelencia, tanto a nivel creativo como a nivel de resultados comerciales. Me parece que ahí está la clave de un buen trabajo”, consideró por su parte Rodrigo Carr, presidente de JWT, en charla con adlatina.com.

“Mainstream sopas”, un éxito sostenido

Knorr está presente en la Argentina desde comienzos de los ’60, con caldos en cubos y sopas deshidratadas; y ha obtenido una posición de liderazgo en cuanto al share en el segmento de caldos y sopas. Pero el rol de la sopa en la sociedad fue decayendo a lo largo de los años; y la crisis de 2001 empeoró todavía más esta situación. El desafío que enfrentaba Knorr era estimular el consumo de sopas, en un momento en que la gente estaba volviendo a lo casero y a alternativas más económicas. Los trabajos de investigación permitieron redefinir los valores emocionales de la marca.

La frecuencia del consumo de sopas aumentó de 7,48 veces por mes en 2001 a 9,30 en 2005; se mantuvo el liderazgo de la marca en el mercado; y las ventas superaron la duplicación desde 2001 a 2005, superando, inclusive, los volúmenes de 1998.

“Lógicamente, estamos muy contentos con estos premios; fueron dos reconocimientos muy merecidos”, dijo por su parte Rodrigo Carr, presidente de JWT, en charla con adlatina.com. “De todos modos, nosotros somos una de las agencias donde más finalistas quedaron heridos, así que también sentimos un poco de pena por esos casos que no llegaron a obtener la distinción. Pero igualmente estamos felices por los premios que sí llegaron y, sobre todo, por haber podido participar con tantas publicidades preseleccionadas”, continuó.

“Esta experiencia hace que la relación con los anunciantes se afiance más todavía. Por ser la primera vez, muchos de los clientes aún no tenían claro cómo iba a funcionar o el peso que iba a generar el premio. A partir de esta entrega, mis clientes –sobre todo algunos que fueron finalistas y no ganaron- están  entusiasmados para prepararse para la próxima”, aseguró Carr; y añadió: “Va a ser más fuerte todavía, y se le va a dar más valor al premio en sí. Nosotros estamos felices, porque nos llena de orgullo ser de las agencias que más ganaron Effies en este primer ejercicio. Igual creíamos que teníamos más para ganar, pero el jurado decidió así y hay que respetarlo. No critico sus elecciones, los casos que ganaron fueron más que merecidos y no hubo premios conflictivos”.