Publicidad Estados Unidos

MULTAN A UNA COMPAÑÍA TELEFÓNICA NORTEAMERICANA POR 'PUBLICIDAD ENGAÑOSA'

Cuando la limosna es grande, hasta el santo desconfía

Después de recibir más tres mil quejas de usuarios 'engañados', la Federal Communications Commission (Comisión de Comunicaciones Federales) norteamericana obligó a la compañía de telefónos MCI WorldCom a revisar sus avisos para los servicios de larga distancia y a pagar una multa de u$s 100.000.

Las protestas de los consumidores –más de tres mil durante los primeros seis meses de 1999– tuvieron causas muy concretas. En varios casos, se relacionaron con una campaña que promocionaba llamadas por diez centavos de dólar el minuto "all day and all night" (todo el día y toda la noche) sin aclarar que la tarifa sólo se aplicaba cuando los llamados eran interestatales y se realizaban después de las siete de la tarde durante el fin de semana. En otros casos, las piezas publicitarias cuestionadas promocionaban llamadas de larga distancia a apenas diez centavos el minuto cuando ese precio sólo estaba disponible para los clientes que pagaban un abono mensual de u$s 5,95. Un tercer ejemplo fue el de un comerciante que informó de la existencia de mensajes publicitarios que ofrecían llamadas a diez centavos el minutos sin dejar en claro el hecho de que cada llamada tenía un costo base de cincuenta centavos. A partir de la innumerable cantidad de denuncias recibidas, dos comisiones de los Estados Unidos (la mencionada Federal Communications Commission y la Federal Trade Commission: Comisión de Comercio Federal) están moviéndose para asegurarse de que la publicidad para llamadas telefónicas sea sincera, fácil de entender y libre de engaños. El acuerdo que la compañía MCI WorldCom tuvo que firmar supone revisar todas sus piezas publicitarias de los últimos doce meses, enviar luego un informe a la FCC, informar abierta y regularemente los precios de todas sus llamadas y establecer un servicio telefónico para responder todas las consultas de los clientes. El caso provocó, por otra parte, que ambas comisiones decidieran editar un reglamento que señala los principios que las compañías que ofrecen servicios telefónicos de larga distancia deben seguir para evitar acciones en contra por supuesta publicidad engañosa. El reglamento, que se dio a conocer públicamente ayer (miércoles 1º de marzo) en los Estados Unidos, incluye principios como: • Todas las piezas publicitarias de servicios de larga distancia, incluyendo su precio, deben ser sinceros y no engañosos. • Todos los costos en los que los consumidores deban incurrir deben ser anunciados, incluyendo precios mínimos por llamada, costos fijos mensuales y recargos universales. • La base de los avisos con precios comparativos deberá ser anunciada y sólo información actualizada deberá ser utilizada al crear esos avisos. • La información deberá ser anunciada en forma llamativa y clara, sin elementos distractivos, de modo que los consumidores la entiendan perfectamente. William Kennard, titular de la FCC, señaló que "en los Estados Unidos, contratar servicios telefónicos es muy confuso; eso es lo que la gente está diciéndonos. Las buenas noticias son que estamos teniendo más competitividad que nunca antes. Ahora tenemos que asegurarnos de que los consumidores puedan acceder a toda la información que necesitan para hacer una elección consciente, con todos los elementos". La Comisión de Comunicaciones Federales afirmó que el 20 por ciento de los hogares usó los servicios cuestionados, que representan alrededor del 7,5 por ciento de todas las llamadas de larga distancia del país (casi u$s 3.000 millones en 1999).

por Redacción Adlatina • 3 de marzo de 2000