GANADORES PREMIOS AMAUTA 2003
CATEGORÍA: CORREO DIRECTO, B2C, SERVICIOS
AMAUTA DE ORO y GRAND PRIX
Empresa: Telecom Argentina
“A baja escala, alto vuelo – La Creatividad Microsegmentada”
Agencia: CP Comunicación Proximity
País: Argentina
Trabajando con el marketing con bases de datos, los marketineros de Telecom logran definir, entre sus más de 4.000.000 de abonados, microsegmentos de 1.000 a 40.000 clientes que exhiban alguna característica comportamental que les haga especialmente propicios para recibir alguna oferta hecha a medida. Esta arma de segmentación es muy poderosa, pero ¿cómo hacer llegar eficazmente las ofertas súper-segmentadas a estos microsegmentos, a un costo muy—pero MUY—bajo? La empresa eligió como medio el mailing, pero sin la tradicional carta y sobre. Sólo se enviaría un folleto embolsado en polietileno con etiqueta personalizada. Para compensar por lo poco elaborado del mailing, se decidió aplicar en los folletos una creatividad mucho más atrevida y trasgresora que la habitualmente utilizada por Telecom. La combinación de microsegmentación y alta creatividad tuvo excelentes resultados: mailings comunes a macrosegmentos solían atraer 0,2 por ciento a 1 por ciento de respuesta. Los primeros folleto/mailings en que se aflojó la creatividad, manteniendo el formato estándar (díptico 8,5 x 19 cm), produjeron tasas de respuesta del 2,5 por ciento al 3,2 por ciento. Cuando se empezó a volar más alto aún creativamente variando los formatos, las respuestas llegaron hasta el 6,8 por ciento--todo un logro en un costo de centavos por pieza.
AMAUTA DE PLATA
Empresa: BellSouth
“BellSouth, un accesorio de moda”
Agencia: 121 Relationship Marketing
País: Perú
En un mercado muy competitivo, BellSouth lanzó el nuevo celular Blue Samsung en una campaña donde se vendía el aparato con el servicio de telefonía móvil. BellSouth no podía empardar las ofertas muy baratas de minutos de las campañas de la competencia, por lo que tomó otro camino. Decidió concentrar la campaña en un grupo de clientes “premier” de Falabella, la mayor tienda por departamentos del país. En un mailing llamativo, presentó el celular como un accesorio de moda. Un sorteo canalizó tráfico hacia los módulos de BellSouth en Falabella. El 20 por ciento de los contactos visitaron los módulos de BellSouth para participar en el sorteo. Realizaron 550 ventas (un 20 por ciento del total de ventas de la empresa en el período). El costo de la campaña fue de u$s 22.500 y los ingresos producidos de u$s 230.000.
AMAUTA DE BRONCE
Empresa: Brasilprev Seguros e Previdência S.A
“Pegue o leão antes que ele pegue você”
Agencia: A+FCVA Propaganda e Marketing Directo
País: Brasil
El servicio es una póliza de seguro de retiro que cuenta con una exención impositivo sobre los capitales aportados. El momento típico del año para esta venta es el del pago del aguinaldo (13º sueldo) y la presencia de la competencia en los medios masivos era abrumadora. En Brasil se dice “el león” a la dirección impositiva que administra el Impuesto a las Ganancias, porque “muerde” una buena parte de los ingresos de las personas. La campaña se basó en la frase “Pegue al león antes de que te pegue a ti”, a través del ahorro de retiro con Brasilprev. La tasa de respuesta fue del 6,8 por ciento (alcanzando el 22 por ciento en algunos segmentos). La recaudación superó los R$ 10 millones, versus un costo de campaña de R$ 320 mil.
AMAUTA DE BRONCE
Empresa: Clínica Alemana S.A.
“Prevenga hoy el cáncer de colon y recto”
Agencia: CP Comunicación Proximity
País: Chile
Clínica Alemana desea lanzar una campaña de prevención del cáncer de colon y recto. El objetivo es de lograr que más personas realicen el examen colonoscopía, poco conocido en Chile, además de ser un procedimiento caro y molesto para el paciente. El cáncer de colon viene aumentando en Chile (45 por ciento en los últimos años) y es curable si se detecta a tiempo. Por eso, se convierta a abril en “El Mes del Colon y Recto” (al igual que el Mes de la Mama, el Mes de la Próstata y el Mes del Corazón que ya realiza la Clínica). La propuesta creativa es un mailing, folleto en cruz, que muestra los peligros que encuentra una persona a los 5 años, 15 años, 30 años y ahora los 50 años—este último siendo el riesgo de cáncer de colon—indicando qué previsión se toma en cada caso. Venta difícil, si lo hubiera, se logró que un 2 por ciento de los recipientes del mailing realicen el examen preventivo. El costo de la campaña fue de u$s 2600 y el valor de los exámenes realizados de u$s 26000.
CATEGORÍA: CORREO DIRECTO, B2C, PRODUCTO
AMAUTA DE ORO
Empresa: LG Electronics
“El mejor televisor del mundo”
Agencia: 121 Relationship Marketing
País: Perú
El producto a vender era el televisor Plasma a un precio unitario de u$s 10.000. En diciembre de 2002 se vendieron 2 en todo Perú. Se crea un mailing impactante—un folleto que se despliega, mostrando en su interior la pantalla de 42 pulgadas (muy grande!) en tamaño real—que se envía a 1000 personas de NSE Al. La oferta era una prueba gratis del televisor en su domicilio durante un fin de semana, y si el respondiente llamaba dentre de los 5 días de recibido el mailing, también se prestaba un Home Theater. 120 hogares (el 12 por ciento de la base) solicitó la pruebak, se vendieron 10 televisores en el mes de la acción y en los dos meses siguientes se vendieron 14 más. Ventas eran de u$s 140.000, versus un costo de campaña (incluyendo el apoyo de telemarketing) de u$s 4500.
AMAUTA DE PLATA
Empresa: Inmobiliaria Santa María del Bosque
“No se vende en verde”
Agencia: CP Comunicación Proximity
País: Chile
Santa María del Bosque había terminado la construcción de un edificio de departamentos de lujo (costo u$s 226-329.000) en Santiago de Chile. El 70 por ciento de los departamentos se habían vendido y la mayoría de los dueños ya habitaban sus unidades. Se destacaba este edificio por sus grandes espacios verdes, su seguridad y tranquilidad. El objetivo era de vender los departamentos restantes. El concepto creativo fue “Este proyecto ya no se vende en verde”, refiriéndose al hecho de que las unidades estaban listas para la ocupación. La pieza creativa también aludió a los grandes parques del edificio, ya que consistía en una planta de mirto. De 500 envíos, 400 personas aceptaron visitar el edificio y 325 realizaron la visita. Se cerraron 5 ventas.
AMAUTA DE BRONCE
Empresa: CRM Falabella
“Tienes algo en mente”
Agencia: 121 Relationship Marketing
País: Perú
Se detecta un grupo de clientes de la tienda, usuarios de la tarjeta de crédito propia de Falabella, que pagan puntualmente y compran con frecuencia mensual, pero son jóvenes con límites de crédito bajos. La propuesta estratégica fue de ofrecer una aumento temporal de hasta el 100 por ciento de su límite actual durante 30 días. La pieza de mailing enviado les alentó a imaginar todas las cosas que soñaban comprarse pero que no habían podido. El 35 por ciento de los 33.000 clientes que recibieron el mailing usaron la línea temporal. Se lograron ventas de u$s 580.000, mientras la campaña costó sólo u$s 12.000.
AMAUTA DE BRONCE
Empresa: General Motors Argentina
“Nueva Vectra”
Agencia: MRM Partners
País: Argentina
Se trata de una invitación a un evento de lanzamiento de la Nueva Vectra Automático que se realizó en el Museo Isaac Fernández Blanco de Buenos Aires de Arte Hispanoamericano, una institución de alto prestigio que expone una colección preciosa del arte virreinal. Las piezas del caso consistían en un mailing que invitó a la reunión y un obsequio entregado a la salida (una caja con postales reminescientes de la época). La asistencia al evento superó la expectativa en un 30 por ciento. El manejo de prensa de la actividad logró 33 apariciones.
CATEGORÍA: CORREO DIRECTO, B2B
AMAUTA DE ORO
Empresa: Brasilprev Seguros e Previdência S.A
“Campanha desafio”
Agencia: A+FCVA Propaganda e Marketing Direto
País: Brasil
El servicio es un plan de pensiones para funcionarios ofrecido como beneficio por la empresa empleadora. Vender un plan de pensiones involucra un proceso prolongado de análisis y negociaciones. El objetivo para el marketing directo era de “abrir puertas” para lograr que el vendedor de Brasilprev pudiera acceder a los decidores para presentar su ofrecimiento. Se realizaron una serie de 3 envíos semanales, siguiendo un patrón: cada envío tenía una pieza para la secretaria (con una nota para que recomendara a su jefe ver la pieza acompañante que, por supuesto, era para él). Para secretaria: 1º envío: un par de aros; 2º envío: un collar haciendo juego; 3º envío: una porta-alhajas. Para el jefe: 1º envío: el rompecabezas “La Cadena del Gitano”; 2º envío: el rompecabezas “La Pirámide”; 3º envío: el rompecabezas el “Triángulo con Anillos”. Las cajas que contenían los regalos se destacaban por su aspecto y calidad. El mensaje del último envío al ejecutivo decía “Romper los paradigmas es muy sencillo. Basta tener la voluntad de ir para adelante y ver las posibilidades que se presentan.” Los prospectos eran 56, de los cuales 34 aceptaron recibir al vendedor (un impresionante 61 por ciento). El costo de la campaña fue de R$ 9500. La facturación total generada se estima en R$ 60 mil por año.
AMAUTA DE PLATA
Empresa: CP Comunicación Proximity
“Tu visión de Navidad”
Agencia: CP Comunicación Proximity
País: Chile
En la ocasión de la Navidad, CP Comunicación Proximity desarrolló su campaña de autopromoción. El tema era la “adaptabilidad” de la agencia a los requerimientos de todo tipo de cliente. En un mailing, del que se caían bolas navideñas de colores, se invitó a cada recipiente del mensaje a ingresar en una página web para dar su propia visión de la Navidad. En la web, cada persona respondió a 5 preguntas sobre la Navidad, cuyas respuestas definirían su Visión de la Navidad. Según la respuesta de cada uno, se definió su Color de la Navidad y se le envió un gorro de Papá Noel acorde, junto con una descripción psicológica de su visión. Los que no respondieron recibieron un gorro multicolor, que decía que no importaba su Visión de la Navidad, CP los saludaba igual. El 86 por ciento de la base de 500 contactos respondió en la web. El costo total de la campaña fue de u$s 2500.
AMAUTA DE PLATA
Empresa: SAP
“Invitación al Foro Recaudación de SAP”
Agencia: Thompson Connect
País: México
Se trató de una invitación a una conferencia sobre E-Gobierno destinado a reunir a grandes tomadores de decisión del Gobierno de México (gobernadores y directores de dependencias gubernamentales) y directores de IT de empresas y ONGs. La pieza de mailing enviado fue de alto impacto: una cartera-folleto que hacía alución al concepto de recaudación. De 269 envíos, se lograron 114 inscripciones y 60 asistencias, superando ampliamente la expectativa de asistencia de un público muy difícil de convocar.
AMAUTA DE BRONCE
Empresa: Transportación Ferroviaria Mexicana “TFM”
“Programa de Adquisición A Su Medida”
Agencia: MRM Partners
País: México
El servicio de transporte ferroviario entre México y EEUU se ha modernizado, cuenta con tecnología de punta para el rastreo y localización de cargas y tiene el mejor atención al cliente, con posibilidades de hacer servicios especiales “a medida” de la necesidad del cliente. Sin embargo todavía la empresas mexicanas tendían a elegir al transporte por camión. Los objetivos de TFM eran de modificar la imagen del transporte ferroviario y de convertir a prospectos en clientes. Se mandaron 3 envíos: (1) un teaser que era una camiseta (“... hecha a la medida del servicio de transporte que usted necesita”). (2) un CD que contenía un video sobre el servicio; este envío pidió una respuesta telefónica inbound a una encuesta y se siguió con llamadas outbound a los que no respondiesen espontáneamente. (3) el envío de un regalo—una locomotora—a aquellos respondientes que calificaban como buenos prospectos, junto con una carta pidiendo una entrevista. De 475 compañías en total, 200 contestaron la encuesta. 40 de ellos eran buenos prospectos, a los que se envió el regalo. Se convirtieron en clientes a 10 empresas. La campaña costó u$s 28.000 y los ingresos de los dos primeros contratos de servicio de los 10 clientes obtenidos más que cubrieron ese gasto.
AMAUTA DE BRONCE
Empresa: Arcor Servicios S.A.
“Ticket Restaurant Campaña Sonrisa”
Agencia: di Paola & asociados
País: Argentina
Ticket Restaurant es un servicio que permite a las empresas ahorrar cargas sociales al brindar a sus empleados el beneficio del almuerzo a través de la entrega de vales que son aceptados en restaurantes adheridos al sistema. Se trata de una campaña de generación de leads para la fuerza de ventas de Ticket Restaurant. Se diseñó un mailing con 3 piezas, de bajo costo, cuya creatividad mostró cómo la empresa “produce sonrisas”, ya que tirando de un talón del sobre, se convierte la expresión seria del “empleado” de la foto en una cálida sonrisa. El mailing fue seguido por una acción de telemarketing outbound para agendar una entrevista con el recipiente del mailing (un trabajo de database previo aseguraba que el destinatario de la pieza era el decidor de la empresa en materia de este tipo de beneficio).
Se realizaron un total de 1655 envíos a empresas que empleaban más e 200.000 personas. Hubo más de 300 respuestas espontáneas inbound y otras tantas entrevistas concertadas proactivamente por telemarketing outbound. Con la cantidad de ventas obtenidas se logró el payback de la campaña en menos de 2 meses.
CATEGORÍA: FUNDRAISING
AMAUTA DE ORO y BRONCE DE CREATIVIDAD
Entidad: COAS – Cooperadora de Acción Social
“Botiquín”
Agencia: CP Comunicación Proximity
País: Argentina
Hace 27 años que la ONG COAS coopera con los hospitales públicos de la Ciudad de Buenos Aires, proveyendo equipos y materiales para mejorar la atención. A raíz de la profunda crisis Argentina, la situación de desborde en los hospitales era aguda. Debido al desempleo miles de personas perdieron su cobertura médica y empezaron a acudir a los hospitales en números inusitados para su atención sanitaria básica. Los grandes esfuerzos de las autoridades municipales no daban abasto porque la demanda excedía cualquier previsión. Era necesaria crear nuevas fuentes de fondos. COAS tradicionalmente explotaba actividades económicas como la Feria de las Naciones, un ciclo en restaurantes y otras actividades en que ganaba dinero para su obra. No había desarrollado una base de donantes individuales, pero decidió tomar ese camino en 2003. Empezó con una solicitación dirigida a las personas más allegadas: los miembros y ex miembros de sus Consejos, voluntarias y personas que habían asistido a eventos a beneficio—todas ellas de muy alto nivel socioeconómico. Se envió una pieza que dramatizó la situación en los hospitales: un botiquín de primeros auxilios... vacío! Al abrir el botiquín, en el fondo se veía la leyenda “También en los hospitales públicos faltan cosas”. La carta y el cupón de respuesta pidieron donaciones mensuales a debitarse automáticamente de la tarjeta de crédito del donante. La acción se completó con una campaña de telemarketing outbound a destinatarios del envío para anotar sus aportes. De 800 envíos se obtuvieron más de 200 donantes, aportando más de u$s 10 mensuales c/u, resultado económico que superó la expectiva en casi un 200 por ciento. El período de repago de la campaña fue de 2,6 meses.
AMAUTA DE PLATA
Entidad: Fundación Junior Achievement Argentina
“Jaula”
Agencia: CP Comunicación Proximity
País: Argentina
Junior Achievement es una fundación educativa internacional cuya misión es generar en los jóvenes el espíritu emprendedor que les permita alcanzar sus metas, en un marco de responsabilidad y libertad. Junior Achievement dirige programas educativos a alumnos de 5 a 21 años. Sus profesores son voluntarios y actúan en instituciones públicas y privadas en forma gratuita. Los programas transmiten a los alumnos la importancia de: responsabilizarse por el propio destino, proponerse objetivos claros y realistas, actuar para la consecución de los mismos, desarrollar la perseverancia, la creatividad y la confianza en uno mismo y educarse en forma constante durante toda la vida. Tradicionalmente, la fundación se financiaba con aportes de empresas patrocinantes. Para expandir sus programas en los colegios públicos del país, determinó comenzar un programa de donaciones individuales, dirigiendo la primera campaña hacia el segmento más “cerca de casa”: los altos ejecutivos de empresas más allegadas a Junior Achievement. El segmento es de muy buenos medios económicos y mucha identificación con la Fundación y su misión. El principal desafío que presenta este target es su inaccesibilidad—reciben centenares de envíos por semana y, por teléfono, existe la barrera infranqueable de la secretaria. Se envió una pieza diseñada para “saltar a la secretaria” y llegar directamente al escritorio del ejecutivo: una jaula de pájaro con su funda. Colgado del columpio, el folleto personalizado, decía “Por favor, Federico, sacame de aquí!” Adentro, sigue la alta personalización: “Federico, está en tus manos que muchos jóvenes vuelen alto y libre.” Los primeros resultados de la campaña lo mostraba excediendo su meta de recaudación en un 68 por ciento.
AMAUTA DE BRONCE
Entidad: Visão Mundial
“Bounceback de Natal”
Agencia: Exercere Comunicação Dirigida
País: Brasil
Visão Mundial es una ONG una de cuyas fuentes de financiación es el padrinazgo de niños a u$s 10 por mes, además de donaciones para demandas especiales. En la Navidad de 2002, la entidad realizó un mailing con el propósito de elevar la donación promedio de los actuales colaboradores. Consistía en un “bounceback” (pequeño recuerdo) que el padrino tenía que mandar a su “ahijado”, estimulando la experiencia de Navidad para ambos y estrechando el vínculo entre donante y niño. También se pedía un aumento de donación, pero se enfatizaba que lo más importante era de enviar el regalo al niño. Paralelamente, la misma pieza fue enviado a donantes de otros programas de Visão Mundial. La tasa de respuesta fue cerca del 20 por ciento, y las donaciones superaron la expectativa en un 42 por ciento.
CATEGORÍA: MARKETING INTEGRADO – USO DE MÚLTIPLES MEDIOS
AMAUTA DE ORO y BRONCE DE CREATIVIDAD
Empresa: Itaú Seguros
“Viva Mulher”
Agencia: Fábrica de Comunicação Dirigida
País. Brasil
Itaú lanzó un seguro de vida innovador en el mercado brasileño: uno desarrollado especialmente y exclusivamente para mujeres. La póliza es un seguro de vida y de accidentes personales y tiene beneficios extra como un diagnóstico de cánceres “femeninos” con una indemnización en vida si la clienta es diagnosticada con la enfermedad, permitiéndola pagar el mejor tratamiento. Para subrayar esta característica, con la venta de cada póliza, Itaú hace una donación al Hospital de Cáncer. Para promocionar este producto, Itaú eligió un lenguaje creativo relacionado con el universo femenino y realizó POP y take-one en locales con gran afinidad al target, además de un mailing a 150.000 mujeres. La gráfica, réplicas de pinturas de la mujer por un artista brasileño famoso, fue el punto fuerte, identificando todos los elementos de la campaña. De 800.000 personas impactadas, la generación de leads fue del 16 por ciento y las conversión en ventas del 31 por ciento, representando casi 40 mil pólizas vendidas.
AMAUTA DE PLATA
Entidades: Reader’s Digest Argentina y Fundación SALES
“Alianza contra el Cáncer”
Agencia: CP Comunicación Proximity
País: Argentina
Reader’s Digest buscaba maneras de crecer en suscripciones a la revista mensual Selecciones en medio de la crisis argentina. SALES necesitaba desarrollar maneras de fundraising que no utilizaban su capital de trabajo. Las entidades formaron una alianza clásica de marketing social, en la que Reader’s Digest dona una parte de los ingresos de la venta de nuevas suscripciones a la lucha contra el cáncer. Para que esto pudiera realizarse a mediados de 2002, había que encontrar “socios” en los medios de comunicación. De hecho, 2 radios y dos cadenas de TV por cable aceptaron trabajar a pura regalía, mientras dos canales de TV abierto aceptaron acuerdos mixtos, parte fijo y parte regalía. MasterCard obtuvo el permiso de varios de sus bancos para la inserción de un volante con la oferta en sus estados de cuenta, con un posterior seguimiento por telemarketing. Y Telecom Argentina aceptó proveer los servicios de telemarketing, trabajando por un honorario variable, según resultados. La figura central de la creatividad fue China Zorrilla, la queridísima grande dame del espectáculo argentino, quien ha sido portavoz de SALES desde 1994. La estrategia creativa puso a la llamada de China a la solidaridad en la lucha contra el cáncer en primer término, ofreciendo la suscripción como un canal conveniente. Hubo 2 comerciales de TV y 1 de radio. El tag final es una nota emotiva de optimismo, ya que China dice “Llamanos. Así, al fin, podemos escuchar algún día este diálogo: ¾Che, ¿cómo anda tu hermano? ¡Bien! Fue sólo un susto. Era cáncer.” Se vendieron 20.000 suscripciones, doble lo esperado. La principal fuente de ventas fue el telemarketing outbound. Hasta el momento la alianza ha producido u$s 55.000 para SALES. La tasa de crecimiento de suscripciones de Reader’s Argentina fue la mayor del mundo en el año, y la acción ha sido tomado por Reader’s International como un caso ejemplar de Diversificación de Canales para la empresa mundialmente. No resultado sorprendente para la Argentina en 2002.
AMAUTA DE PLATA
Empresa: Nike Argentina
“Nike Magia”
Agencia: Clienting Group
País: Argentina
Frente a la introducción en el mercado de una nueva línea de productos, Nike fijo como objetivo lograr la mayor asistencia posible de periodistas deportivos al evento de lanzamiento. Para hacerlo, generó un debate en los medios especializados sobre “dónde está la magia del fútbol?”. Algunos dirían que en los estadios, con los jugadores profesionales, la televisión y los medios, otros dirían que en los potreros, con la pasión y el sentimiento. Para entablar el debate, se realizó una campaña de envíos a los periodistas desde la postura de cada una de las “partes”. Primero, un supuesto grupo de jugadores de potrero se hicieron sentir, mandando una carta que enunciaba su posición dentro de una caja que contenía su icono: una pelota de trapo realizada con una media Nike. Luego los jugadores profesionales alzaron su voz en un sobre delicado con una carta de alto nivel y una “tarjeta roja” para los amateurs. El debate continuó con el envió de un poster y, finalmente, la invitación al evento. A un costo de u$s13 por contacto, esta campaña alcanzó a 300 periodistas, 150 de los cuales asistieron al evento (un 50 por ciento más de lo esperado). Se obtuvo gran repercusión en medios.
AMAUTA DE BRONCE
TAM Jatos Executivos
“Voando Alto”
Agencia: Fábrica Creação Dirigida
País: Brasil
Se lanzó el Jet Cessna Citación Mustang en Brasil a un precio de u$s 2.750.000 por avión. El target eran ejecutivos de las 500 “mayores y mejores” empresas. El posicionamiento inusitado y atrevido fue “precio” y la apelación era que ay gran parte de los aviones disponibles estaban vendidos—apúrese a conseguir el suyo. Hubo avisos teaser, seguidos por avisos de respuesta directa en las secciones económicas de diarios y un mailing, además de promociones en las terminales de taxis aéreos y las salas VIP de TAM. Se calcula la cantidad de impactos en el target en 236.000 a un costo por impacto de u$s 0,30. Respondieron 37 interesados, entre los cuales se pudo realizar 16 visitas. Se vendió un avión, con una contribución marginal de u$s 1.300.000, representando un ROI de 1.820 por ciento.
MENCION DEL JURADO
Empresa: Assa Compañía de Seguros S.A.
“Assa... el león azulado”
Agencia: Ají Pintao
País: Panamá
Dentro de una campaña publicitaria de reposicionamiento de marca entre particulares compradores de seguros (Assa fue vista como una aseguradora para empresas, un líder sólido pero frío y poco humano), se incluyeron acciones de marketing directo dirigidas a la fuerza de ventas (corredores de seguros externos) y el personal de la empresa. En todos los segmentos se mantuvo el mensaje común “Assa... el león azulado”. Para los corredores se creó un boletín, se realizaron eventos, se enviaron mailings y se les generara oportunidades de aparecer en la prensa para elevar su visibilidad. Al personal de Assa se enviaron regalitos motivacionales, boletines, invitaciones a eventos y oportunidades de convivencia. Confrontando investigaciones de mercados posteriores a la campaña con el baseline medida anteriormente, se comprobó que, entre los corredores, subió su apreciación de la fuerza de la marca y se elevó su sensación de ser apoyado por Assa. En el ámbito interno se impuso la frase “estoy azulado”.
CATEGORÍA: PROGRAMAS DE CRM, FIDELIZACIÓN, RETENCIÓN Y ANTI-BAJAS
AMAUTA DE ORO y ORO DE CREATIVIDAD
Empresa: Coca-Cola Embonor
“Club Avanza Coca-Cola”
Agencia: Comunicópolis
País: Chile
Se trata de un programa de Fidelización para los mejores integrantes de la cadena tradicional de distribución de bebidas carbonatadas en Chile: los almacenes de barrio. A pesar de los avances de los supermercados, restaurantes, fast food, etc., los almaceneros todavía representan el 54 por ciento de la venta total. El principal amenaza en este sector es la tendencia a las terceras marcas y las marcas propias, exacerbada en tiempos de crisis económica, especialmente en los barrios de bajos ingresos donde se concentran la mayoría de los almacenes. A los almacenes de mayor potencial, según la calificación de la fuerza de ventas de Coca-Cola, se les envió un mailing dimensional conteniendo un audífono de walkman y una encuesta de datos requeridos para la base de datos (CRM) del programa. A los que contestaron, se les envío el walkman, que tenía un casette donde un líder de opinión explicaba el Club Avanza. El Programa se comunicó a la fuerza de ventas de Coca-Cola con un envío teaser (si “calzaba” con las metas de la compañía), una invitación al evento de lanzamiento interno y un regalo (zapatillas) en el evento. Hay envíos periódicos a almaceneros y vendedores para cultivar el vínculo emocional con cada grupo (saludo del día de la madre, cumpleaños, etc.). También existe un programa de incentivos en que ambos sacan beneficios en función de sus resultados. Ventas a los almaceneros miembros del Club han crecido un 15 por ciento por sobre el promedio del canal. Tan contento es Coca-Cola con la performance del Club que va a aumentar en breve de 2000 a 5000 la cantidad de almaceneros miembros.
CATEGORÍA: PROGRAMAS DE INCENTIVOS
AMAUTA DE ORO
Empresa: Empresas Polar – Cervecería Polar del Lago C.A.
“Destapa Polar con Ganas”
Agencia: Power Marketing
País: Venezuela
Polar tiene un programa muy exitoso de incentivos dirigido a licorerías del estado de Zulia. En las licorerías los productos se venden tapados y no son consumidores en los expendios. Ahora se trataba de crear un programa igualmente rendidor para locales donde los productos se consumen (restaurantes, discotecas, clubes, etc.). La competencia mantenía una agresiva estrategia de descuentos por volumen. El nuevo programa se dirigió a 3 segmentos—Dueños, Gerentes y Persona de Atención (meseros y barmen)—y se diseño un subprograma para cada grupo. Se realizaron 3 eventos de lanzamiento, 1 por subsegmento. Cada dueño y encargado (total 5800 contactos) recibió un mailing dimensional cuyo mensaje estaba dentro de una botella tapada de cerveza Polar; había que destapar la botella con el destapador adjunto. Premios para dueños eran bonificaciones sobre sus compras de Polar si llegaban cada mes a una meta determinada. Para los Encargados se ofreció la participación en sorteos de viajes. Se entregaron 30.000 kits de mailings a los meseros y barmen. Esta pieza explicó el programa, que consistío en 53.000 visitas de mystery shoppers que premiaban en efectivo en el acto a la persona que ofreciera proactivamente las marcas Polar. El personal de locales que hayan ganado 3 premios en un mes participaban en sorteos por dinero y otros incentivos. Polar comenzó con un 44 por ciento de market share y, luego del trimestre del programa había obtenido un 49.8 por ciento (un aumento de ventas de casi u$s 5 millones). El costo total fue de u$s 885 mil, inversión que generó ventas por 5,5 veces ese importe. Debido al éxito del programa, Polar ha decidido desplegar el mismo en los 5 estados más importantes para sus ventas.
AMAUTA DE PLATA
Empresa: Coca-Cola Embonor S.A.
“Temporada de Casa”
Agencia: Comunicópolis
País: Chile
Coca-Cola lanzó un incentivo a su propia fuerza de ventas diseñado a aumentar las ventas de las marcas agua mineral Vital y jugos Minute Mail, sin descuidar el nivel de ventas de sus “core brands” Coca-Cola, Fanta y Sprite. La estrategia del premio fue de involucrar a la familia del vendedor, convirtiendo a la mujer del vendedor en cómplice y alentadora (cabe señalar que las largas horas trabajadas por el marido, más de 60 por semana, solían producir un desgaste familiar). El premio elegido era un vale de u$s 1400 a gastar en Homecenter Sodimac para renovar su casa. Habría un premio para cada uno de los 7 plantas desde donde operaban los equipos de venedores. El Welcome Pack del concurso contenía un rifle de juguete que lanzaba dardo con ventosas en la punta con un blanco que indicaba cada una de las 8 semanas del programa. Quincenalmente, se enviaban selfmailers que daban los resultados hasta la fecha, con texto y gráfica siempre enmarcados dentro del concepto cacería. El 65 por ciento de los vendedores cumplían o excedían sus metas.
CATEGORÍA: MARKETING RELACIONAL
AMAUTA de ORO y BRONCE DE CREATIVIDAD
Empresa: Carulla-Vivero S.A.
“Supercliente Carulla”
Agencia: OgilvyOne
País: Colombia
A partir de los datos acumulados en su programa de puntos que Carilla inició en 2000 con una tarjeta personal y un paquete de beneficios, esta cadena de supermercados y tiendas de conveniencia estableció una segmentación: 1) Bebes, hogares con hijos menores a 2 años; 2) Familias, con hijos de 2 años en adelante; 3) Contemporáneos, recién casados sin hijos o independientes; y 4) adultos mayores, de 60 años en más viviendo solos o en pareja. De 1,3 millones de registros, 1.250.000 son clientes básicos y 50.000 pertenecen al segmento Supercliente Diamante por el valor de sus compras. Estos últimos vienen recibiendo comunicaciones de relacionamiento desde el año 2000. En 2003 se decidió segmentar la comunicación a estos 50.000 clientes, según su “comunidad”. Bimensualmente se les manda un mailing con sobre, carta, revistilla y fichas de recetas con tipos de información según su segmento. También se envían saludos de cumpleaños, Día de la Madre, etc., además de ofertas especiales y promociones. El 98 por ciento de los 50.000 clientes recuerda los envíos de Carulla. El 70 por ciento participó en alguna actividad anunciada en los mailings. El 87 por ciento considera la información enviada como útil y el 84 por ciento entiende que significa que Carulla se preocupa por él/ella como cliente. Típicamente, la respuesta de este grupo, cuando Carilla envía una promoción, es enorme—por ejemplo, una suba del 11 por ciento en transacciones y del 51 por ciento en ventas con respecto a meses sin promociones anunciadas.
AMAUTA DE PLATA
Empresa: AB&P (Argentine Breeders & Packers)
“Ganaderos Ganadores”
Agencia: Rapp Collins
País: Argentina
AB&P es uno de los frigoríficos más importantes y prestigiosos de Argentina. Más del 50 por ciento de la carne que comercializa se destina a la exportación. Sus proveedores son 300 empresas ganaderas elegidas pòr su alto compromiso con las estándares de crianza y cuidado del animal. Sin embargo, los vínculos comerciables entre frigorífico y ganadero son frágiles e inestables porque prácticamente la única variable en juego en la relación es el precio. Para asegurar un volumen de entreg
