El propósito que tuvo en cuenta la autora fue identificar y entender el marketing dirigido a los niños y, además, conocer cuál fue su evolución a lo largo del tiempo. Para ello se concentró en la publicidad televisiva a fin de aislar los enfoques temáticos de sus mensajes. Asimismo, recopiló la información sobre las actividades promocionales y complementó todo esto con una encuesta a alumnos de los últimos años de la primaria.
La primera comprobación básica es que la sociedad estadounidense es la más consumidora de todo el mundo. En este contexto, los artífices de esta cultura donde reina la televisión, son los chicos y los adolescentes que hasta hace poco eran solo personajes secundarios. De hecho, y por derecho, ahora son ellos el epicentro de la cultura del consumo: “Capitalizan la atención, la creatividad y el dinero de los anunciantes”. Sus gustos marcan las modas del mercado. Y sus opiniones definen las estrategias de las marcas. Con este nuevo protagonismo los chicos se han convertido en vehículos que transponen el mercado a los hogares. En consecuencia, son el eslabón entre los anunciantes y el consumo familiar. También son depositarios de los nuevos saberes y los primeros es adoptar las nuevas tecnologías y tendencias.
Al ahondar en esta investigación, la autora llegó a encontrar y comprobar que los cambios más significativos en esta nueva cultura no se dan en los aspectos en que se concentran generalmente los diagnósticos: Internet, las marcas, las compras, los productos. Por contrario, el principal motor de este cambio busca convertir a los chicos en blanco del consumo y, de este modo, cambiar íntegramente el mercado.
La autora, que es muy crítica respecto de este proceso, señala una y otra vez las graves consecuencias de este consumismo: la obesidad, el déficit de atención, la hiperactividad, las adicciones a los aparatos electrónicos como los videojuegos; el acoso y la ansiedad. Por otra parte, remarca la falta de una legislación pertinente y las dificultades y carencias que tienen los movimientos que buscan resolver estos problemas. En este sentido, vale la pena leer
Advertencia final: este es un texto de investigación colmado de referencias, autores, citas, datos y recursos académicos que requiere una lectura paciente y cuidadosa.
Al año de vida los niños ven los Teletubbies y comen la comida que patrocina el programa. A los 18 meses, los chicos son capaces de reconocer logotipos y antes de cumplir los dos años ya piden los productos que quieren, nombrándolos por su marca. Ya los tres años y medio empiezan a creer que las marcas expresan sus características personales (...)Tienen un televisor en su cuarto y al comenzar la escuela son capaces de recordar hasta doscientas marcas. Se calcula que un chico estadounidense medio ve por año unos 40.000 mensajes publicitarios y recibe unas 3.000 ofertas promocionales.
Juliet B. Schor es profesora en el Boston College y experta en temas de consumo, economía y familia.
(*) Ver el Estudio de Turner sobre “Lo mejor y lo peor de ser niño”, que se publicó en adlatina.com el 5 de diciembre ultimo.
