Por Connie Demuru
Managing director & partner de Rapp Argentina
El mundo en crisis y las marcas al desnudo
Mientras redescubrimos la forma de seguir adelante, con un mundo en crisis y las empresas en absoluta revisión, hay algo trascendental que les está sucediendo a las marcas y que merece nuestra atención y cuidado.
Como profesionales del marketing, creíamos haber aprehendido a ser flexibles y ágiles, o estábamos camino de lograrlo; ya habíamos entendido que las marcas tenían que humanizarse y comportarse cotidianamente como personas: ser honestas, trasparentes, solidarias, ser genuinas en su modo de hablar y actuar.
Y también nos fuimos dando cuenta de que transformar las empresas de product centric a customer centric con organizaciones y marcas que privilegiaran el relacionamiento con sus clientes y su cuidado era el camino.
Y resulta que hoy, hackeadas por esta pandemia global, empresas y marcas quedan de golpe en un absoluto desnudo frente a la sociedad, a sus clientes y también a los que podían serlo, pero aún no lo eran.
Sus propósitos y sus creencias más genuinas quedan expuestas en sus actos, sus primeras reacciones y sus esfuerzos frente a esta crisis.
¿Cuán customer centric eran o estaban preparadas para serlo? ¿En qué actos más cotidianos se comprometieron con su propósito y valores? No resulta fácil, claro que no. Los recursos escasean más que nunca, para todos. Entonces ahí, aquí y ahora, afloran las más profundas convicciones.
Cada decisión define la actitud y visibiliza cuánto está dispuesta a hacer esa marca para sostener su orientación al cliente, su servicio y su entrega de valor. Y, por supuesto, deja en un juego de justicia y verdad esa búsqueda de preferencia y lealtad que sostenía, poniéndose en primera persona y siendo fiel o no a sus consumidores y clientes, en momentos tan especiales y movilizadores como estos.
Son nuevos aprendizajes, más rudos y radicales. Cuando se pone en juego la sostenibilidad de una empresa, muchísimas cosas a la vez se ponen en juego. Ajustar, reordenar, replanificar: eso, se descuenta, es necesario. La gran decisión que hay que tomar con extremo cuidado es en qué recortar, cómo replanificar, siempre buscando quebrar lo menos posible esa confianza y brand love conseguido en el activo más valioso, sus clientes. El momento nos demanda liderazgo en un complejo balance entre la táctica de supervivencia y la mirada estratégica que nos permitirá estar listos y robustecidos para este nuevo futuro.
La crisis nos va a llevar al desnudo de la consistencia, la versión más genuina de uno mismo. Y las marcas están hoy ahí, mostrando con sus actos sus valores más profundos, en qué lugar de las decisiones sostienen su propósito y demostrando cuán customer centric estaban preparadas a ser. La verdad, más que nunca, sobre la mesa.
