Los concursos son un tema candente para todos la industria, sobre el que todos se muestran predispuestos a opinar. Así sucedió en la última edición del CMO Latam Summit, cuando el panel compuesto por Pablo Sánchez Liste (CCO/CMO, communication, public affairs, sustainability & marketing director de L’Oréal Argentina), Emily Ketchen (regional head of marketing de HP Américas) y Ricardo Flammini (director de marketing de Ford South America) propuso el tema y logró que inmediatamente los asistentes se involucraran casi como con ningún otro tópico hasta ese momento.
Por eso, por tratarse de un asunto siempre polémico, y tomando como disparador la última edición de las Pitch Guidelines de la WFA, de 2016, por un lado Marketers by Adlatina consultó a cuatro marketers y, en esta nota, Adlatina conversó del tema con Francisco Samper, presidente de MullenLowe SSP3, Colombia; Miquel Daura, CEO de AC McGarryBowen, México; Darío Straschnoy, fundador del grupo Untold en la Argentina, y Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México, sobre si es pensable plantear un win-win para tres partes —agencia, marketers y compras— o si se debería hablar solamente de agencia y anunciante.
Tanto Fernández como Daura coincidieron en que si bien debe hablarse de dos partes (agencias y anunciantes), el área de compras puede estar involucrada para establecer las reglas de juego, al comienzo del concurso, pero no para juzgar la creatividad de una campaña. Fernández resaltó: “Procurement debe estar involucrado desde el principio y no sólo en la negociación final. Entender los problemas del negocio y las soluciones propuestas es central para entender el valor agregado de la agencia, y no sólo su costo”. Mientras que Daura aseguró: “Si ese es el triunvirato para decidir cuál es la media que debería costar cada cosa en la industria, eso puede ser sano, porque ayudaría a respetar tiempos, entregas. Pero cuando se habla de una negociación, un pitch, donde se mete a una tercera parte a negociar se termina como en una subasta online, donde la oferta se basa sólo en el precio”. El CEO de AC McGarryBowen resaltó que al hablar de ideas, las relaciones a largo plazo son las que hacen que las marcas crezcan. “Si la negociación se plantea en el brief inicial del pitch, me parece perfecto: el cliente puede decir con qué presupuesto cuenta y cuánto puede pagar, pero no juzgar la campaña”, añadió Daura.
En este sentido, Samper coincide con Daura sobre todo en rescatar la importancia de las relaciones a largo plazo y en que muchas veces los jefes de compra son recompensados por los costos que logren bajar, con lo cual se centran a toda costa en reducir los costos. “Vi equipos de marketing que están sujetos a las compras que realizan, que a veces apuntan a bajar los costos en lo que más se pueda. Incorporar esta visión tiene resultados económicos positivos a corto plazo, pero afecta la calidad de los equipos a largo plazo”, sostuvo.
Asimismo, Samper añadió que en principio habría que pensar en sólo dos partes: agencia y anunciante, ya que los jefes de compra son parte del anunciante. “Creo que un win-win verdadero se da cuando se deja de pensar en dos partes separadas y tanto agencia como anunciante se piensan como uno solo, con un único objetivo”, planteó.
En cambio, Straschnoy fue más puntual, ya que determinó que no importa si se trata de dos o tres partes, siempre y cuando se establezcan reglas desde un principio y se hable de ello. “Las compañías tienen sus sistemas y las agencias podemos decidir presentarnos o no. El mercado es así y uno decide si quiere participar o hacerse a un lado, todas las partes son libres de hacerlo”.
Para finalizar, los cuatro ejecutivos comentaron posibles soluciones ante esta problemática. Fernández aportó que con una guía con procesos claros y reglas de juego puede ayudar. Alguien que pueda garantizar que se siga es fundamentel. “Tener una asociación de agencias que tenga frente una asociación de anunciantes para garantizar la aplicación del manual es clave”, comentó.
Samper se basó en la importancia de de la confianza entre agencias y anunciantes para lograr una victoria compartida.
Daura también habló de unidad: “Sería interesante para las unidades de compra junto a los marketers y agencias homogeneizar el significado y valor de las campañas”.
Sin embargo, Straschnoy fue más pragmático. “Podemos hacer una lista de buenos deseos, pero las compañías funcionan de una determinada forma. Se puede pedir un cambio, y si no lo realizan, la agencia decide si participa o no”, argumentó.
