La Convención Anual de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAP) reunió a la industria en una jornada donde se analizó, junto a destacados especialistas, el presente y el futuro de la publicidad. Con un fuerte eje en aspectos estratégicos de largo plazo, el encuentro planteó elementos para repensar el universo creativo.
Germán Yunes, presidente de la AAP, dio inicio al encuentro destacando la importancia de que todos los actores del sector trabajen en conjunto. El ejecutivo expresó: “Las excusas del corto plazo no deben obstaculizar la visión a largo plazo”.
Además, aprovechó para recordar el trabajo que la asociación efectúa en distintos frentes, tales como el código de ética, la regulación de los pitches, la educación, los esquemas de remuneración, las exportaciones y el impacto de la inflación, y los retrasos en la cadena de pagos, entre otros temas.
El primer orador de la jornada fue Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, quien presentó Diagnóstico estratégico de la industria de la creatividad, el informe realizado por el Observatorio de la AAP y su consultora. Allí, se reveló que el empleo directo en el sector se distribuye actualmente en unas 450 agencias, con una dotación promedio de 24 personas en relación de dependencia. La creatividad es fuente de trabajo para más de 50.000 personas e impacta en otras industrias como el cine, la radio, la literatura, el teatro y la música. Al respecto, Oliveto expresó: “Pensar una industria es al revés que pensar una marca: hay que resaltar lo que nos une y no lo que nos diferencia”.
Según la investigación, siete de cada diez agencias serían de capital nacional, con lo cual dada la situación actual del país es una ventaja, ya que ayuda a accionar frente a la complejidad del cambiante escenario argentino.
Además, destacó la importancia de que se incluyan otros saberes en el proceso creativo, ya que la industria está siendo desafiada por nuevos competidores disruptivos y derivados de la tecnología.
Ana Inés Basco, integration specialist del BID, y Paula Garnero, consultora en vinculación y gestión tecnológica de INTA, disertaron sobre la industria 4.0 y explicaron cómo las relaciones entre empresas y consumidores se transforman a partir de la innovación tecnológica.
Según las especialistas, en entornos cada vez más colaborativos, la publicidad se enfrenta a un consumidor que elige cada vez más los contenidos que se proyectan en sus pantallas. Pero la revolución 4.0 es una fábrica de algoritmos que genera una conexión en tiempo real. Esto permite conocer aún más al público y ofrecerles productos customizados.
En este marco, la biometría es uno de los elementos que está entrando en el juego publicitario y traerá posibilidades de personalización más allá de las actuales basadas en el uso de dispositivos móviles y búsquedas en internet. Junto a la publicidad programática, la industria puede identificar a cada uno de los consumidores y determinar la publicidad ideal para cada uno de ellos.
El cierre de la convención estuvo a cargo de Bob Hoffman, quien presentó una visión crítica de la publicidad actual. El reconocido orador internacional recordó que ante la llegada de las redes sociales muchos especialistas anunciaron la muerte de la publicidad tradicional. “Pero, si se analizan las cifras estadísticas, vemos que los medios tradicionales gozan de buena salud”, expresó. En este sentido, Hoffman desmitificó las funcionalidades de las redes sociales subrayando su costado más oscuro (fraudes, bots, pérdida de privacidad, manipulaciones, noticias falsas, entre otros). La visión de Hoffman invita a repensar la estrategia publicitaria, ya que los hechos demuestran que lo nuevo no es necesariamente mejor.