En el prefacio, el autor comenta que cuando pensaba en este mismo tema advertía que “no se presentaba como un tópico delimitado, y que en la mayoría de las ocasiones se lo circunscribía a la comunicación ínter subjetiva”. Además, como experimentado docente universitario, constataba que en ninguno de los programas de estudio de las carreras de Publicidad, Comunicación, Marketing o Periodismo, la comunicación directa tiene el lugar que realmente merece. Resultaba evidente que la comunicación de masas, potenciada por la tecnología, monopolizaba todo cuanto tiene que ver con la comunicación en general.
Este injustificado déficit le impulsó a investigar los procesos de comunicación directa, dentro y fuera de los medios y de sus tecnologías. Así, postuló en principio que la comunicación directa es “un proceso a nivel personal o grupal que posibilita un enlace directo y selectivo con otros sujetos u organizaciones específicas, sin necesidad de recurrir para ello al uso de medios masivos de comunicación y de sus tecnologías”.
El protagonismo recobrado
La propuesta de Fernando Roig avanza, todavía, un paso mucho más significativo. “Estoy convencido de que la comunicación directa será la protagonista del siglo XXI, desplazando a la comunicación masiva tal como la conocemos”. Su protagonismo no será único porque está potenciado por otros dos players importantes, como son la información y el conocimiento. Para llevar adelante esta reivindicación de la comunicación directa, Roig entiende que es necesario comprenderla conceptualmente, saber como llega y en que contexto se encuentra en la actualidad.
Esta evidente necesidad de recuperación lo lleva a repasar la prehistoria de la comunicación y a recuperar muchos de los aportes de la antropología. Asimismo, a revisar otras propuestas vinculantes, como la teoría de la información y de los sistemas, desde la perspectiva epistemológica. En los capítulos siguientes, incorpora la lingüística, la comunicación no verbal y la informática. Lo hace a la manera de un completo informe sobre la situación del arte.
El modelo orbital
Además de afirmar convincentemente que los medios masivos están franqueando paso a la comunicación personalizada, bidireccional, selectiva a interactiva, y en tiempo real, la comunicación directa no está necesariamente en función de objetivos comerciales puesto que puede ser institucional, corporativa, ideológica y política. Por caso, las acciones BTL (below the line) están naturalmente comprendidas en este marco.
Para diferenciarla de los modelos clásicos de comunicación, Roig propone lo que llama el modelo orbital “que integra, en un nuevo paradigma, los tradicionales roles de emisor receptor, dándole al sujeto una nueva trascendencia a través de su propia actividad discursiva, verbal y no verbal”.
Así propone y desarrolla el modelo orbital que está compuesto por un núcleo informacional, un contexto, los mensajes y los complejos vínculos entre emisor y receptor. En este modelo la participación del sujeto tiene las siguientes características.
• Conoce la existencia de la información y puede capturarla en forma exclusiva.
• Domina el procedimiento para responder los mensajes de manera selectiva.
• Sabe como realizar consultas, búsquedas y como manejar los códigos de acceso a cualquier espacio virtual o real.
• Decide cuando producir y enviar los mensajes.
• Desempeña el doble rol de emisor y receptor.
• Se independiza de los medios masivos.
En los capítulos finales, se analizan los diferentes contextos donde opera la comunicación directa, su lugar en las organizaciones y como diseñar y llevar a cabo campañas de comunicación directa.
Este recomendado, además de un glosario, tiene un anexo con un Esquema para la planificación y desarrollo de campañas, una Estrategia de comunicación directa, un Grilla para planificar acciones, otra complementaria para las Actividades, y otra para el Circuito promocional.
Fernando Roig tiene una sólida formación académica en el campo de las comunicaciones y la enseñanza; asimismo acumuló una valiosa experiencia en su paso por agencias de publicidad (Lintas y J.W. Thompson). En la actualidad es docente de publicidad y marketing en las Universidades de Palermo y de Ciencias Empresariales y Sociales.
