Dentsu Creative publicó los resultados de su encuesta anual “El poder de la creatividad moderna: perspectivas para hoy y mañana”, realizada a CMOs, que brinda una visión clara de lo que los ejecutivos/as de marketing necesitan hoy en día y desean de sus agencias.

Los datos reflejan que, si bien el comportamiento del consumidor ha cambiado significativamente, el modelo actual de las agencias aún no se ha ajustado a las nuevas necesidades de los equipos de marketing de las marcas. El 78% de los CMOs sienten que el modelo tradicional de agencia ya no es adecuado para cumplir sus objetivos, mientras que el 82% quiere ver que las agencias combinen, sin problemas, capacidades para ofrecer soluciones nuevas e innovadoras, estando de acuerdo en que “quiero ver soluciones creativas en todos los aspectos de mi negocio: medios, commerce y CXM, tanto como en las campañas”.

Cuando se les preguntó qué se necesita para involucrar a la próxima generación de consumidores, el 63% de los CMOs dijeron que las marcas necesitan crear, en lugar de tomar prestado de la cultura. Además, un 84% cree que, para conectarse con las generaciones más jóvenes, las marcas ahora necesitan “entretener y atraer” para llamar la atención a través del entretenimiento y/o experiencias virtuales. Consideran que lo más importante es conectar el talento diverso adecuado en torno a sus desafíos, independientemente de los silos o las geografías, ya que es la única forma de entregar un trabajo que resuene en la cultura.

Los CMOs de hoy están de acuerdo en que, en el mundo conectado, la escala tradicional ya no es la ventaja que alguna vez fue. El 85% concuerda en que debería haber una forma más inteligente de llegar a la mayoría de sus audiencias para un mundo sostenible, mientras que el 76% simplemente quiere que sus agencias conecten el talento adecuado con el pedido específico del brief, independiente del lugar geográfico de dónde se encuentre. Los CMOs ven el talento creativo diverso como un facilitador clave de la creatividad moderna, y están de acuerdo en que las diferencias de pensamientos pueden producir un trabajo más sólido y en real sintonía con los códigos culturales. Los CMOs de hoy exigen que los equipos de las agencias reflejen la diversidad del mundo moderno.

En junio de este año, Dentsu Creative anunció la unión de sus agencias creativas bajo una sola red global de creatividad, conectando las habilidades en marca y experiencia, con capacidades modernas en entretenimiento, publicidad ganada (earned) y experiencia, reflejando el compromiso de la red con una visión nueva y moderna en creatividad que cree cultura, cambie la sociedad e invente nuevas posibilidades.

Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu Argentina, aseguró: “Los CMOs están desencantados con los silos artificiales y la complejidad y buscan una creatividad moderna e integrada. Esta encuesta mostró que los CMOs de hoy están de acuerdo con nuestro análisis”.

Martín Seijas, managing director de Dentsu Creative para Argentina y Chile, agregó: “Los CMOs de hoy le piden a las agencias que dejen de quedarse atrás y comiencen a liderar nuevamente. Nuestro estudio confirma que los CMOs creen en el poder de la creatividad moderna para atraer a una nueva generación de consumidores”.

Ocho temas clave identificados y desarrollados en el informe:

1. De la complejidad a la simplicidad: Los clientes de hoy rechazan las divisiones artificiales y lo binario, buscando soluciones simples pero integradas a sus problemas. El 73% de los CMOs están de acuerdo en que el panorama moderno de las comunicaciones y, por extensión, sus roles, se han vuelto cada vez más complejos.

2. Inventando el futuro: La inversión en juegos, tecnologías virtuales y social commerce continúa aumentando, ya que los especialistas en marketing creen que el mundo digital es donde ocurren las interacciones más relevantes entre sus marcas y sus consumidores. El 84% está de acuerdo en que una tienda en línea debería sentirse tan inmersiva como una tienda física.

3. Grandes ideas, realizadas audazmente: La gran idea es más importante que nunca, pero hoy en día las grandes ideas deben ejecutarse de manera inteligente y audaz, para conectarse de manera personal y relevante. El 84% está de acuerdo en que la creatividad moderna crea cultura, no solo interrumpe.

4. Colaboración radical: Brindar creatividad moderna significa rechazar los silos tradicionales y las definiciones tradicionales de escala, utilizando datos y tecnología para conectar ágilmente el talento adecuado en torno al brief. El 76% quiere que las agencias conecten el talento adecuado en torno al medio adecuado, donde quiera que se encuentre.

5. Creando cultura: Los CMOs de todo el mundo están invirtiendo en contenidos y entretenimiento como nunca antes, construyendo sus propias audiencias y creando sus propias propiedades. El 84% de los encuestados está implementando o ha implementado plataformas de entretenimiento como estrategia.

6. Creatividad horizontal: Para prosperar en el mundo moderno, las redes deben adoptar la creatividad en todos los puntos de contacto; contenido para commerce y medios para CXM. La creatividad ya no es una vertical o disciplina sino una solución que debe ser horizontal y viajar a través de toda la cadena de publicidad de una marca. El 82% quiere ver soluciones creativas tanto en sus campañas, como en sus planes de medios, y estrategias de commerce y de CXM.

7. Sociedad cambiante: Los CMOs hablan con una sola voz sobre la importancia vital de usar su plataforma para el bien y el imperativo de cambiar su modelo de negocio en respuesta a la crisis climática. El 84% está de acuerdo en que el cambio real solo es posible a través de una colaboración sostenida entre la empresa privada, los consumidores y el poder legislativo.

8. Abrazar la diferencia: Diseñar para el mundo moderno significa invertir en equipos que reflejen el mundo moderno. Las agencias de hoy deben aceptar la diversidad como la única forma real de entregar un trabajo que marque la diferencia. El 95% está de acuerdo en que es responsabilidad de una marca cambiar el comportamiento y cambiar la sociedad.