Una nueva colaboración entre Coca-Cola y Marvel brindará a los coleccionistas de cómics mucho material, tanto en la vida real como en el mundo virtual.

Coca-Cola y Disney están dando vida al universo Marvel en una campaña que incluye diseños de paquetes de edición limitada con treinta personajes de Marvel. Las latas representarán a varios héroes y villanos de Marvel, con códigos escaneables que darán vida a cada personaje a través de realidad aumentada en el sitio web de Coca-Cola.

“Esta campaña es una expansión de cómo llegamos al mercado y es una nueva forma de contar historias”, dijo Mindy Hamilton, senior VP of global marketing partnerships de The Walt Disney Co., propietaria de Marvel. “Debido a que nuestros personajes e historias están profundamente entrelazados en el tejido de la cultura global, ya sea que estén dirigidos a fanáticos casuales o súper fanáticos, estábamos en una posición única para crear historias más atractivas en medios de formato corto. Pudimos contar la historia de Coca-Cola a través del lente de Marvel”.

La colaboración, conocida como “The Heroes”, contará con el apoyo de una campaña global que incluirá un nuevo conjunto creativo que se ejecutará en televisión, cine y otras plataformas de video, así como en formato digital y OOH.

“Se siente como una carta de amor a los cómics, lo cual es genial para Marvel, porque la forma en que lo pensamos en Marvel es que los cómics son el combustible que impulsa el motor”, dijo Hamilton.

La campaña está creada por Gut con el apoyo de WPP Open X, la agencia dedicada a Coca-Cola, que incluye a VML, Oglivy y BCW junto con Momentum y Forpeople.

Para Coca-Cola, el fundamento estratégico de la campaña consiste en enfatizar la “mejora” como un pilar de la marca Coca-Cola; la autenticidad y la inclusión son sus otros pilares, dijo Islam ElDessouky, global head of creative strategy and content de Coca-Cola. Coca-Cola consideró muchas formas de transmitir este mensaje antes de reunirse con Marvel.

“Creo que la marca está muy interesada en elevar a la humanidad, elevar a las personas, ya sea física, emocional o socialmente”, dijo ElDessouky. “Esta es una historia muy edificante”.

Como muchas campañas de Coca-Cola en los últimos tiempos, la tecnología desempeña un papel fundamental. Coca-Cola Co. ha invertido toneladas de recursos en marketing basado en inteligencia artificial. Esta vez, se trata de una obra de realidad aumentada que convierte objetos coleccionables físicos en digitales. Los personajes virtuales, tal como están en la lata, están representados en rojo Coca-Cola. Los personajes digitales en AR interactúan con el usuario, lo que crea “contenido exclusivo que no verías en las películas ni en las redes sociales, los canales habituales”, dijo ElDessouky.

Coleccionables y premios del concurso

Coca-Cola y Marvel se unieron previamente para un anuncio del Super Bowl en 2016 y un vínculo con Avengers en 2019. Las asociaciones de Coca-Cola con Disney se remontan a 60 años.

A diferencia de colaboraciones anteriores, “The Heroes” no está ligada a una sola propiedad o personaje de la película, lo que brinda libertad de narración y una sensación de “permanencia”, dijo Hamilton. Implementar tantos personajes de Marvel a la vez también es una novedad en una colaboración de Disney, dijo.

Un concurso asociado ofrecerá premios que incluyen cruceros de Disney, proyecciones de películas de Marvel, “cajas de influencers” coleccionables, recuerdos autografiados y suscripciones a Disney+. Los premios variarán según el país.

Los paquetes con los personajes de Marvel salen a la venta hoy en 50 países. Si bien los paquetes coleccionables tienden a aumentar las ventas, existen otros beneficios, dijo ElDossouky.

“Coleccionables, sabemos que nos regalan un buen impulso de transacciones, pero lo más importante es que nos dan un enorme impulso de asociación”, afirmó. “La creación y la asociación son clave, y también fue uno de los principales impulsores de por qué queríamos asociarnos con Disney y Marvel en específico en este caso. Si eres fanático de Marvel y fanático de Coca-Cola, no querrás ver una colaboración que tenga valores inadaptados. Quieres ver una colaboración en la que sientas: ‘Oh, eso tiene sentido. Estoy deseando que llegue’”.