Adlatina conversó con Claudia Aguirre, designada recientemente nueva socia de la agencia Montalvo y directora de la central de medios Montalvo Gain. Con quince años de carrera profesional, tiene experiencia liderando proyectos en corporaciones globales como Heineken y Huawei, empresa de la que viene de ser directora de medios de Latam.

Uno de los principales objetivos al frente de Montalvo Gain será duplicar las operaciones de la división de negocios, en términos de cuentas y equipo, para 2023.

—¿En qué momento de su carrera le llegó esta oportunidad de unirse a Montalvo?
—Llegó en el momento preciso, aunque parezca una gran coincidencia. Yo tenía relativamente poco de hacerme la pregunta ¿qué sigue? Había empezado a mirar un poco lo que había en el mercado y fue cuando una agencia de talento me contactó porque tenían una propuesta que me gustaría que considerara, ya que habían visto mi perfil y pensaban que era una fuerte candidata. Tengo quince años de carrera, enfocados 100% a desarrollarme como especialista en medios, recientemente ya incursionando en proyectos de estrategias de ecommerce, y de procesos de incorporación entre marketing e ecommerce para desarrollo de estrategias conjuntas. He tenido la oportunidad de hacer una gran escuela entre dos grandes corporaciones, de contar con muchas anécdotas y de ver la evolución de los medios a lo largo de estos quince años.

—¿Qué desafíos supone para usted?
—Integrarme al equipo de Montalvo representa un gran desafío, porque en mi carrera siempre he estado del lado del cliente, trabajando muy de la mano con excelentes equipos de trabajo dentro de agencias de medios, pero ahora soy parte de ese mundo, de ese socio que las compañías pueden tener para maximizar sus estrategias de medios.

—¿Qué la atrajo de la propuesta para cambiar el mundo “corporativo” por el de agencias?
—Hubo varios factores que llevaron a aceptar la propuesta. El primero, que tuve el gusto de trabajar con el equipo de Montalvo hace algunos años en un proyecto, lo cual me dejó no sólo el orgullo de formar parte de un equipo de trabajo que logró a través de dicha campaña obtener un premio Effie, sino la satisfacción y aprendizaje de cómo se pueden lograr grandes cosas cuando se colabora entre varias áreas en las que el fin común es lograr el éxito de la campaña. Desde entonces me quedé con una muy buena opinión del equipo de Montalvo. Adicional a esto, me llamó la atención la posibilidad de no sólo poder liderar un equipo trabajo, sino de formar parte del comité ejecutivo que toma las decisiones sobre toda la compañía. Esta sociedad representa para mí un proyecto profesional a futuro y la posibilidad de poder consolidar mi carrera, mis conocimientos y mi experiencia de la compañía a la que hoy me uno como directora y socia, en la unidad Montalvo Gain.

—¿Qué valor agregado cree que puede aportar?
—Considero que varios. Primero, mi experiencia: al tomar la decisión de especializarme en el área de medios, me he dedicado a entender profundamente cada uno de ellos, no sólo cómo operan, sino los beneficios que pueden tener para una marca y las oportunidades de innovación, ya que considero que esta no es únicamente traer algo totalmente nuevo al mercado, sino también hacer las cosas de una manera diferente con las herramientas que hoy tenemos, y con eso lograr un impacto que diferencie el mensaje. Además, durante toda mi carrera profesional he aprendido mucho de grandes mentores, y sobre todo la escuela de construir relaciones win to win y desarrollar alianzas estratégicas. Finalmente, la visión del cliente, lo que se espera de la agencia, la sinergia que se busca, empatía, trabajar como si uno estuviera dentro de la compañía, no verse como un proveedor de servicios, sino como un brazo extendido.

—¿Qué objetivos tiene para esta nueva etapa y dónde pondrá el foco?
—Mi enfoque inicial está en entender y conocer a detalle a los socios que hoy tenemos en Montalvo Gain, sumar propuestas a las estrategias para no sólo lograr los objetivos, sino que estos se alcancen con planes que nuestros socios los sientan hechos a la medida. La visión que comparto con Montalvo es crecer y destacarse en la forma de hacer las cosas, logrando que colaboradores de Montalvo Gain y socios estén satisfechos con los resultados que se obtienen.

—Viene de desempeñarse como directora de medios para Latam de una empresa de peso. ¿Qué visión tiene del consumidor actual y qué desafíos representa el panorama de medios actual para poder atraerlo y llegar a él con propuestas innovadoras que estén en línea con sus intereses?
—Lo que he aprendido a lo largo de mi carrera es que la gente no ve y no escucha lo que no le interesa, y eso desaparece en la práctica en que las marcas decidían qué mensaje, dónde y cuándo. Hoy lo que se establece es una conversación entre marcas y mercados, en que el consumidor ha adquirido cada día mayor poder de decir que sí y que no, y dónde. Ahora más que nunca hay que entender a la audiencia y buscar que la interacción con ella sea a base de entretenimiento, información, inspiración, etcétera. El panorama de medios actual nos da un mundo de posibilidades para lograr que esta interacción sea más nativa y natural; sin embargo, son la industria y los equipos de marketing los que deben vivir esta transformación y ser resilientes antes los cambios en el mercado, teniendo mayor apertura y siendo más receptivos a lo que hoy consume y la forma en la que el mercado consume la publicidad. Hoy ya te dan skip, se quejan, te bloquean, hoy más que nunca son ellos quienes deciden qué capta su atención, dónde y cuándo, y es el reto de las marcas encontrar ese camino para llegar a ellos.