Por E. J. Schultz y Jeanine Poggi
Editor de noticias y editora de tecnología y medios de Ad Age
Los comerciales del Super Bowl LVII se parecerán mucho a los de los últimos años: celebridades de renombre, chistes alegres y apariciones musicales de alto perfil. Una recesión económica, al igual que la pandemia años antes, está obligando a muchas marcas a seguir con lo probado y verdadero. Pero todavía hay algunas tendencias inesperadas en el juego comercial de este año.
Aquí hay un vistazo a las tendencias y tácticas más importantes, tanto antiguas como emergentes, para ver en el Super Bowl 2023.
Asociaciones
Varias marcas han decidido unir sus esfuerzos de marketing para el Super Bowl. Tanto Michelob Ultra como General Motors están trabajando con Netflix: Michelob Ultra está trabajando con el gigante de la transmisión para promocionar su cerveza junto con la nueva serie Full Swing, mientras que General Motors y Netflix se centrarán en sus esfuerzos combinados de vehículos eléctricos.
Molson Coors recurrió a DraftKings (otro anunciante del Super Bowl) para permitir que los espectadores hicieran una apuesta en su anuncio. Si bien ninguna de las empresas reveló los términos financieros de los acuerdos, trabajar juntos en las campañas del Super Bowl ciertamente puede ser una forma de ayudar a impulsar la escala y llegar a un público más amplio.
Las marcas de alcohol compran
Una de las preguntas más importantes de cara al juego es cuántas marcas de cerveza y alcohol aprovecharían la apertura creada por Anheuser-Busch InBev al renunciar a la exclusividad de su categoría, y cuánto gastaría AB InBev. AB InBev todavía tiene una presencia decente con cuatro anuncios de tres marcas (Bud Light, Michelob Ultra y Busch Light).
Hasta ahora, están Crown Royal, Rémy Martin y Molson Coors, así como Heineken, que está lanzando una cerveza sin alcohol (con la ayuda de Ant-Man). Si bien eso significa que los espectadores verán una mayor variedad de anuncios de bebidas alcohólicas este año, muchas grandes marcas de cerveza y licores se mantuvieron al margen, incluida Constellation Brands, fabricante de Corona y Modelo Especial. ¿Una de las razones por las que no hay una afluencia de anuncios de cerveza? El verano, no el invierno, es la temporada alta de cerveza, que es uno de los factores a los que se ha referido AB InBev cuando analiza su decisión de sacrificar la exclusividad. Quiere distribuir su marketing de manera más uniforme a lo largo del año calendario.
Categoría de automóviles debilitada
La categoría de autos, una vez un incondicional del Super Bowl, se ha vuelto mucho menos predecible. Después de que las marcas hicieran caso omiso de las preocupaciones sobre el suministro para impulsar los vehículos eléctricos en el juego del año pasado, varios fabricantes de automóviles redujeron sus gastos este año, ya que los ejecutivos se preparan para suavizar las ventas en medio de la recesión económica. Kia, General Motors y Stellantis publicarán un total de cuatro anuncios. Eso es menos que el año pasado, cuando seis fabricantes de automóviles publicaron ocho anuncios. Además, los minoristas de automóviles usados Carvana y Vroom no regresarán después de publicar anuncios en 2022. El punto más alto reciente de la categoría se produjo en 2018, cuando 11 marcas de automóviles publicaron anuncios.
Códigos QR y tecnología emergente
Los anunciantes del Super Bowl han usado el juego en los últimos años para experimentar con tecnología emergente. En 2022, algunas marcas se inclinaron por la locura que rodea a las NFT, las criptomonedas y el metaverso. Este año, el rumor parece estar en torno a los códigos QR.
Coinbase atrajo mucha atención cuando emitió su primer comercial del Super Bowl el año pasado, que era solo un código QR que rebotaba en la pantalla. Su éxito con ese anuncio (colapsó el sitio web de Coinbase y ganó un premio Grand Prix en Cannes) ha estimulado a otros anunciantes a probar suerte con la tecnología este año. Esto incluye el sello de AB InBev Michelob Ultra, Avocados From Mexico y la compañía de juegos Web3 Limit Break, entre otros.
Avocados From Mexico también tenía la intención de experimentar con otra tecnología emergente, la IA generativa, pero cambió de rumbo y decidió cancelar esos planes.
Nostalgia
Como se ha convertido en una tendencia en el marketing del Super Bowl, las marcas se están inclinando hacia la propiedad intelectual que trae de vuelta una sensación de nostalgia, al menos, para los espectadores del Super Bowl de cierta edad. Rakuten está dando nueva vida a la exitosa película de 1995 Clueless, con Alicia Silverstone reviviendo su papel de Cher. Michelob Ultra tiene su elenco de atletas famosos que recrean escenas de la película de 1980 Caddyshack. Y PopCorners de Frito-Lay está trayendo de vuelta Breaking Bad para su primer anuncio del Super Bowl, con Bryan Cranston, Aaron Paul y Raymond Cruz reviviendo a sus personajes de la serie, que se desarrolló entre 2008 y 2013. El anuncio también fue dirigido por el creador, guionista principal y productor ejecutivo del programa, Vince Gilligan.
Incluso los músicos que protagonizan los anuncios están destinados a atraer a aquellos que buscan revivir sus días de gloria. El anuncio de Workday presenta no menos de cinco estrellas de rock, incluidos Ozzy Osbourne, Joan Jett, Billy Idol y Paul Stanley de Kiss. Mientras tanto, Dave Grohl, líder de Foo Fighters y baterista de Nirvana, aparece en el spot de Crown Royal.
