“Setenta mil espectadores dividen el estadio en dos. De un lado flamean las banderas de la lírica. Del otro, se agitan los estandartes de los que entienden el fútbol como una ciencia. Es mucho más que una final, son dos maneras muy diferentes de interpretar el juego buscando imponer su verdad”, dice una de las bolsas de la nueva campaña de Nike y BBDO para su botín Total 90 III. “Es la improvisación contra el sistema. El potrero contra el laboratorio. La osadía contra el pizarrón. Bohemia vs. Catenaccio. De este encuentro saldrá un ganador y así se podrá resolver en 90 minutos, lo que no pudieron las interminables discusiones que durante décadas y décadas ocuparon tantas páginas de suplementos deportivos, tantas horas de televisión, tantas mesas de café.
La propuesta fue ¿cómo hacer para sorprender a los chicos fanáticos del fútbol? El producto, el nuevo botín de Nike –Air Zoom Total 90 III-. La agencia a cargo: BBDO Argentina. Los creativos, la dupla formada por Pablo Alvarez Travieso –redactor- y Gonzalo Vecino –director de arte-, supervisados por Papón, el director creativo. El resultado: postales que explican minuto a minuto un partido entre dos equipos, dos ideologías, entre dos maneras de sentir el fútbol –el juego bonito y el juego defensivo que sólo se interesa por el resultado-.
“No es marketing directo, o una acción de promoción, sino que es una acción de comunicación de Nike fútbol para los chicos del botín Total 90”, comentó Papón –director general creativo de BBDO Argentina-.
El objetivo fue darle un elemento de valor agregado a los chicos fanáticos del fútbol de entre 13 y 21 años, y mostrar el nuevo botín.
Humor, sensaciones táctiles, olores, filosofías, el concepto del fútbol de Nike; la historia de un partido que plantea la famosa discusión del fútbol argentino -¿juego bonito o resultados?- verá el que abra la caja creada por BBDO Y Nike para la promoción de su botín Air Zoom Total 90 III.
El producto
Esta campaña fue elaborada para los botines Air Zoom Total 90 III, creados especialmente por Nike para los jugadores que juegan los 90 minutos a full, para el jugador que da el 100 por ciento. Y la idea fue testearlo, recreando un partido de fútbol.
“En un laboratorio de última generación se reunió un equipo de diseñadores con el desafío de crear un botín capaz de resistir desde el minuto cero hasta el noventa, el ritmo más intenso de los partidos. Un botín para dar el más quirúrgico de los pases o lograr interceptarlo. Los bautizaron: Air Zoom Total 90 III”, dice una de las postales.
¿Cómo nació la idea?
“No es sólo el diseño lo importante de cada postal. Si ves las 100 piezas, 98 de ellas tienen una idea, son un aviso en sí mismo. Las postales tienen todos los tipos de comunicación”, dijo Pablo Alvarez Travieso, redactor de BBDO Argentina, que formó parte del equipo creativo de la campaña.
El nombre interno de la campaña es 1224490. Uno porque se juega con una pelota al fútbol, 22 por el número de jugadores, 44 son los botines que hay en una campo de juego, y 90 los minutos que transcurren en un partido. Y su nombre oficial: La Batalla Final.
Lo innovador de la campaña es que se relata un partido minuto a minuto, cada minuto tiene una postal –son 100-. “No es el enfrentamiento de dos equipos sino de dos ideologías. La Bohemia representa el fútbol lindo, la gambeta. Catenaccio representa el equipo técnico, por eso, sus jugadores aparecen enmascarados porque no importa el jugador sino la posición que ocupan -explicó Papón-. Muestran el concepto de fútbol de Nike”.
Cada postal tiene en el costado izquierdo el marcador del partido para hacerlo aún más real. BBDO para darle mayor verosimilitud, colocó varios PNTs en programas especializados en fútbol.
Las postales generalmente tienen epígrafes que representarían las palabras del relator de un partido de fútbol, y hay postales que representan las palabras de un comentarista.
El partido termina empatado; la discusión eterna del fútbol argentino tal vez nunca sea resuelta y aquí tampoco sucede eso. Bohemia quería desempatar jugando a la pelota y Catenaccio quería penales. Ambos ganan, en su opinión.
Dos ideologías, eso muestran Nike y BBDO; al mismo tiempo, que presentan a figuras del fútbol local como Tévez, Guillermo Barros Schelotto, Ustari, Montenegro y Mascherano, entre otros. También, aparece el capitán de la selección nacional de volley, Milinkovic, agradeciéndole a Tévez que no juegue al volley.
Algunas postales
Es un trabajo de comunicación completo, en donde el 95 por ciento de las postales representa una idea en sí misma, un concepto, un aviso. Algunas despiertan el sentido del olfato –hay un dibujo de choripán con olor a choripán en referencia a la típica comida de las estadios en el entretiempo- también hay imágenes de una torta, un alfajor, un lomito completo. Otras están relacionadas con el tacto –una de ellas está hecha con papel de lija y en letras gigantes dice: Foul-, otra es un botín con cordones de verdad que dice: “La lleva Tévez”.
Otras postales buscan la risa –Pelota (fem.): “A las mujeres les gustan las caricias”, o una que dice: “Qué hacer para poder salir a la calle después que tuviste que marcar a Tevez?”, y con un bigote de juguete.
Otras son como para jugar: traen autoadhesivos, o pelotitas para pegar con velcro.
Todos los recursos de comunicación fueron utilizados en esta campaña. Por ejemplo, una de ellas muestra una imagen de Tevez cayéndose y en un costado tiene un raspadita que cuando la raspas dice: “Tarjeta amarilla”.
Otra de las postales muestra la espalda de un joven entrando a la cancha y abrochada a la postal viene una bolsita con papel picado –real-. El copy dice: “El fútbol, capaz de transformar una mala noticia en alegría”.
Otra de ellas presenta el jabón de Tevez y dice: “Tratá de agarrarla”. El humor es una característica común de esta campaña.
Acciones de prensa
El trabajo de BBDO Argentina para Nike es parte de una acción de comunicación local que se lanzó el 12 de julio y sigue hasta fin de este mes.
La acción de distribución de las postales tuvo dos ejes: uno más local y otro de lanzamiento que se entregó en el diario Olé y en dos programas de radio, Basta de todo de Matías Martín y La Pelota no dobla de la Rock&Pop. Con el primero se buscó llevar a los chicos; el segundo fue para lograr cierta masividad. Cantidad de cajas: 6.500.
El lanzamiento comenzó el lunes 12 de julio, día en que apareció una nota de una redactor de Olé hablando sobre la vieja discusión futbolera entre menotistas y bilardistas. Esto generó que varios programas de radio fueran levantando la nota, y se empezara a generar ruido en base sobre el tema. -Ese mismo fin de semana, las postales empezaron a entregarse en forma personal en interclubes, y en intercolegiales de fútbol-.
El martes 13, Nike sacó una nota/ aviso donde decía que también se estaba cansando del debate e iba a crear una partido para desenvolver el misterio de qué fútbol es mejor. Los programas de radio fueron levantando la nota de Nike y se generó un clima de previa de gran clásico –estilo River versus Boca-.
El día del supuesto partido era el 17 de julio. Los días anteriores a esta fecha, apareció un cupón en Olé, que los lectores podían recortar y ganar una caja con las postales de Nike que podían buscar en dos locales vestidos para la ocasión -El Nike Shop de Unicenter y otro ubicado en la Av.Santa Fe-.
El domingo 18 de julio, apareció en Olé una crónica del partido inventado. Y luego, BBDO le envió a las radios una caja de regalo con información de backstage, de la cual, se habló en La Metro, en Rock &Pop y otras radios nacionales.
Una comunicación que cruzó varios ejes y creó un revuelo mediático.
Ficha Técnica
Agencia: BBDO Argentina
Anunciante: Nike Argentina
Título: 1224490
Equipo creativo: Pablo Alvarez Travieso y Gonzalo Vecino
Equipo de cuentas: Nicolas Pimentel y Mariana Beltrame
Productoras gráficas: Vicky Ferreyra y Susana García
Director Creativo: Papón
Fotógrafo: Martin Sigal
Productor fotográfico: Sigfrido
Fotocromos: Presspoint
Impresión: Cassano
Armados especiales: Gramma
Ilustadores: Carlos Baragli, Tigre Bolpato y Mariano Legname
Retocador Digital: Sofía Temperley
