―Está claro que los premios que otorgan los festivales de publicidad no son el objetivo principal de la carrera de un creativo, pero al mismo tiempo es indudable el modo en que cimentan un recorrido. ¿Cómo fue eso en su caso?
 ―Yo siempre digo que mi carrera está construida en base al prestigio que dan los premios. Creo que cuando uno entra a trabajar, y lo digo con más de veintipico de años en esto, tiene que hacerlo a una agencia que tenga criterio en estas cuestiones. Fue algo que siempre tuve claro.

 ―En los comienzos de su carrera, ¿qué importancia imaginaba que podían tener los premios en su recorrido futuro?
 ―Estamos hablando de 1995: yo pesqué justo el momento en que la Argentina comenzó una explosión de prestigio creativo en los festivales del mundo que desde entonces se mantiene. Mi primera agencia fue Lautrec y mi primer director general creativo, Pablo del Campo, uno de los primeros en otorgarles a los premios esta importancia de la que hablamos. Apenas entré, Lautrec se lució en Cannes con aquella campaña gráfica de Sony que ganó un león de oro. Pablo tuvo una gran responsabilidad en la conformación de un criterio: entendió que allí había una vitrina que permitía exhibir lo “premiable” y que potenciaba las carreras, las agencias y los clientes. Una época dorada.

 ―¿Cuál es la utilidad concreta de esa “vitrina creativa”?
 ―El trabajo premiable da un prestigio que trasciende las fronteras del espacio local y genera variables que construyen reputación para el cliente, para la agencia y para el creativo que concibió la idea. Ese es el circuito virtuoso del que yo provengo. En mi caso particular, me tocó gozar de cuatro años muy buenos de Lautrec, que me permitieron empezar a ver todo ese mundo, algo fascinante. Poco después me tocó ir a Cannes Lions y empezar a ver en vivo y en directo lo que representaba ganar ahí. Magia pura.
 
―En 2003 se regionalizó el Festival de San Sebastián y se convirtió en El Sol. Apareció un jugador nuevo en una región que durante décadas había sido terreno exclusivo del Fiap y que poco antes había visto nacer a El Ojo de Iberoamérica. ¿Cuál fue la contribución de un festival regional con base en España?
 ―Coincide casi perfectamente, en mi carrera, con mi etapa en Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, en la que era director creativo. Lo bueno de El Sol fue que de entrada se plantó como la antesala de lo que iba a ocurrir poco después en Cannes, y poco a poco empezó a aparecer como un player fuerte a nivel internacional, por más que tenga que ver con la región. Empezó a jugar en las grandes ligas de esta vidriera global e internacional.
 
―Antes de este año, ¿ya le había tocado ser jurado de El Sol?
 ―No, no fui nunca. Fui jurado de Cannes, de Clio dos veces, del D&AD, de los Andy Awards. Fui jurado de casi todos los festivales, y de los regionales por supuesto, pero nunca de El Sol.

 ―¿Y tuvo ocasión de presidir jurados?
 ―Sí, en El Ojo, en el Golden Drum, en el Fiap, en Antigua (Guatemala), en la ACHAP (Chile), en los Cóndor de Oro (Ecuador), en el Círculo de Creativos Argentinos y en los Gran APAP (Perú).
 
―¿Va a haber algún tipo de bajada de línea, estilo o espíritu con el que intentará imbuir al juzgamiento, a los jurados?
 ―Sí, lo tengo claro y me parece que lo que se necesita es no estar desconectado de la realidad. Lo que suele pasar es que te encerrás en una sala con diez o quince personas, todas muy valiosas en términos de las carreras que tienen, recibiendo montones de estímulos, de piezas, para no quedar en una especie de lugar alejado de lo que sucede. Uno termina premiando casi en una especie de burbuja, y sobre eso trataré de bajar línea, en términos de pensar más en eso. Es importante pensar que vivimos en un mundo en el que los clientes y las agencias estamos detrás de solucionar problemas reales. Eso no significa que tenga que ser todo solemne o relevante: no es poner a la publicidad para que brinde soluciones a cuestiones conflictivas globales. Pero sí hay una sensibilidad que tiene que ver con el trabajo del día a día, que debería quedar reflejado. Ahí es donde podemos construir para lo que viene, para generaciones venideras, para entender el momento de industria que estamos atravesando. El primer lineamiento sería tratar de estar cercanos a la realidad.

 ―Su reflexión lleva a pensar que interpreta el palmarés, el paquete de casos premiados, como un mensaje: como un mensaje del jurado.
 ―Así es. Insisto: la sensibilidad o la relevancia, variables fundamentales para la comunicación, no llevan necesariamente a ser solemne, aburrido o serio. Hay montones de emociones que podemos encontrar para representar soluciones reales que los clientes necesitaron: que aparezca esa emoción conectada con la realidad sería lo ideal para un palmarés.

 ―¿Supone que va a hacer algún comunicado, a generar algún tipo de comunicación con los futuros jurados?
 ―Siento que uno puede estar dando alguna señal previa, pero lo importante es lo que suceda en esa premiación final. Seguramente yo pase a ver piezas que ya estén siendo premiadas, una vez que ya haya habido un filtro. Desde ese filtro es que se puede construir más. Hay que ser lo suficientemente amplio para recibir todo lo que se pueda recibir, porque está bueno combinar cantidad y variedad. Me parece que lo que digo es la conclusión final que voy a ir a buscar, porque presencialmente podés trabajar con más foco.

 ―¿Recuerda alguna historia interesante que le haya ocurrido trabajando como jurado?
 ―Tengo miles. Sobre todo en lugares insólitos. En este caso, siento que Madrid representa miles de cosas de nuestra cultura que las tengo vividas. Pero, por ejemplo, me tocó ser jurado de Clio en Albuquerque, en New México, y estar todos aislados en unas cabañas. Esas situaciones generan mucha intimidad, mucha cofradía entre los jurados. No es fácil estar una semana con gente que habla distintos idiomas. Uno descubre gente, pensamientos, y cuando pasa en lugares aislados terminan sucediendo cosas muchas veces pintorescas, porque uno también trata de pasarla bien.

 ―Mencionó que le tocó presidir un jurado en el Golden Drum, en Eslovenia. ¿Cómo fue presidir un jurado en una cultura tan distinta a la latina?
 ―Una experiencia muy rara. Llegué ahí porque soy amigo del que maneja McCann Europa, Adrian Botan, que es rumano. Terminé con el alcalde nombrándome ciudadano ilustre de Pirán: ser ciudadano ilustre de una ciudad eslovena es algo que jamás hubiera imaginado.

 ―¿Qué implica ser ciudadano ilustre?
 ―¡Qué sé yo! Sólo recuerdo la película El ciudadano ilustre de acá, la de Oscar Martínez (risas). También soy ciudadano ilustre de Antigua, Guatemala, donde fui presidente de jurado en 2010 o 2011. Allí también me he divertido muchísimo. Cuando uno termina sacándose fotos con el alcalde y le dan el diploma, termina muy involucrado con lo que le sucede en ese tiempo en el festival. Esas son las cosas que te da la publicidad, nunca imaginé ser ciudadano ilustre de una ciudad eslovena y otra guatemalteca. Además te tratan de presidente, cosa que a mí, siendo presidente de McCann Buenos Aires, me gusta. Ser presidenciable está bueno.

 ―¿Quedó algo vinculado a los premios, a los juzgamientos o a los festivales que no se haya dicho?
 ―Creo que no. Como reflexión, yo agregaría que, en este festival puntual, si bien somos una misma región, se combinan como mínimo varios escenarios. Por un lado, Brasil; por otro, una realidad latinoamericana más hispanoparlante; por otro, la comunidad hispana de los Estados Unidos; y por último, lo que viene de España y Portugal, es decir de Europa. Esa particularidad es algo que valoro mucho, que no es lo mismo que otros festivales más latinoamericanos.

 ―¿Cómo desea que sea el jurado de El Sol 2019?
 ―Me gustaría un jurado maduro, un jurado con madurez en el hecho de poder interpretar que estos son momentos cruciales de la industria, momentos de cambio, en que aparecen cosas nuevas en todos los aspectos. Es cierto, somos una región muy similar en comparación con las condiciones globales, pero a su vez tenemos particularidades distintas. Eso me parece que está bueno. Porque en El Sol va a ponerse en juego lo que pasa en España en este momento, con sus situaciones políticas puntuales, y al mismo tiempo lo que ocurre en cada país de América Latina. Todo mezclado. Tenemos puntos en común, pero esos escenarios están todo el tiempo rediagramándose. Eso va a estar todo junto en un mismo palmarés, y a eso me refiero con que estemos conectados con la realidad. Es lindo mirarlo y mostrarlo para que El Sol sea un festival súper representativo de lo que tiene que ver con la región y con lo que le pasa.

 ―Que alguien vea todo ese material premiado y pueda decir: “Esta es la publicidad latina”.
 ―Exacto. “Acá estamos parados”. Me parece una oportunidad muy linda y muy grande. Porque unos meses después uno aparece en la Costa Azul, en el Palais des Festivals en Cannes, y ya es parte de una foto más grande. Ahí hay montones de cuestiones distintas a lo que ocurre en nuestra región.

 ―Aunque incluso en lugares como Cannes se percibe cierta homogeneidad en lo latino. Los medios especializados que cubren la publicidad de la región aportaron bastante a darle unidad, a que se sepa eso. Un ejemplo: en cierto punto los latinos nos sentimos orgullosos de Almap BBDO, más allá de que sea brasileña.
 ―Seguro, total. Lo veía el otro día con la entrega de los Oscars: Cuarón hablando en español, Bardem también, la no traducción de lo que la lengua puede plantear. Una vez Fernando Vega Olmos dio una charla en Cannes acerca de esto.

 ―Acaba de dar un ejemplo que funciona: el éxito de una película como Roma es que la gente vaya a verla, pero el premio potencia la carrera de Cuarón y de la película.
 ―Hagamos un paralelismo con eso. ¿Qué busca Netflix? ¿Qué fue a buscar a los Oscars? El prestigio de ser considerado como parte de la industria cinematográfica, que es su gran dilema, si “es cine o no es cine”. Por algo van Cuarón y Scorsese con la serie que van a sacar. La legitimidad, a grandes rasgos, se la dan los Oscars, Cannes y otros festivales. Es el circuito inexorable por el que hay que pasar para decir “acá estoy yo”. Eso sí, eso no significa que lo premiado sea lo mejor: después cada uno tendrá su subjetividad sobre si coincide o no coincide.

 ―Ha habido grandes premios para películas que fueron fracasos comerciales, como también ha ocurrido en la publicidad.
 ―Sí, y también hay gente que se para en el lugar más “independiente” que aquel parámetro de lo premiable. Volviendo al comienzo de la charla, yo nací de este lado de la vitrina, e inexorablemente es algo en lo que creo y que valoro. Me gustaría un jurado que fuera lo más genuino y representativo posible. Ese es el único punto a enfatizar.

 ―Ese sería el mensaje principal, para el título.
 ―Sí.