No es por cierto novedoso que la publicidad eche mano de celebridades del deporte para promocionar marcas y productos. Alberto Borrini, en Las historias de la publicidad gráfica argentina (1898-1998), hace un memorioso racconto de los famosos que aportaron a la publicidad su nombre y su fama. De los muchos nominados, vale citar entre los deportista a Ángel Labruna, Carlos Monzón, Carlos Reuteman, Juan M. Fangio, Guillermo Vilas y Gabriela Sabatini. El anuario del Círculo de Creativos Argentinos (Diente ‘04) suma a Carlos Tevez y a Diego Maradona. Este último ya hace tiempo convertido en ícono deportivo. En el ranking mundial, ocupan los primeros lugares Tiger Woods, Michael Jordan y Venus Williams.
La razón de esta estrategia de comunicación parece evidente: vincular la notoriedad de estos astros deportivos a los bienes publicitados. Para dar fundamento a este recurso, en el campo de las investigaciones se elaboraron varias teorías. Una de las hipótesis es que las celebridades suman atractivos y cualidades que los públicos aprecian y anhelan. Otra hipótesis destaca el valor agregado debido a la combinación de atracción física y estatus que ofrecen los deportistas. Por otra parte, algunos estudios distinguen y ponderan la transferencia de significaciones socioculturales de las celebridades a las marcas y a los bienes (productos y servicios) publicitados.
A todas estas posibilidades hay que sumarle el prestigio y la popularidad que tiene el deporte cuando se integra al espectáculo. Un experto como Albert Lieberman, cuyo libro se recomendó hace muy poco en adlatina.com, sostiene que el sportainment es una conjunción ideal para alcanzar el máximo de participación y de adhesión de las target audiences. Hecho que también se traduce en cifras, puesto que de los 496,5 mil millones de dólares estimados que se gastan en espectáculos en todo el mundo, 26 por ciento corresponde a los espectáculos deportivos.
Motivadores aspiracionales
Los fundamentos conceptuales que encumbran a las celebridades como capital publicitario son la socialización del consumo y la identidad vicaria. La socialización implica un proceso por el cual los públicos, sobre todo los adolescentes y los jóvenes, adoptan y desarrollan conocimientos, actitudes y valores preferentemente a través de los medios de comunicación. En este contexto mediático, los agentes de socialización transmiten y promocionan esas normas, motivaciones y pautas de conducta a los públicos; todo lo cual se aprovecha para estimular el consumo. Por su lado, la denominada función vicaria implica que estas celebridades operan como agentes del proceso de socialización. En este proceso sociocultural son los modelos que actúan como motivadores aspiracionales respecto de los valores, actitudes y conductas tal como se fundamentó antes.
Lo que aún no queda bien en claro y comprobado es que, a pesar de la persistente utilización de celebridades deportivas en las campañas publicitarias, no hay suficientes y convincentes investigaciones respecto de su eficiencia para alcanzar los fines previstos en los respectivos briefings. En los hechos, aunque habitualmente es claro el mensaje que se quiere transmitir (efecto vicario) la transferencia de significados y estímulos es problemática. Porque por un lado están las personas (celebridades) y por el otros los bienes publicitados. Investigadores como Sukhdial, Aiken y Kahle* sostienen que las celebridades no siempre logran conectar o transferir su prestigio y popularidad al target market que pretende su respaldo. A lo que hay que añadir el costo (honorarios) que requiere el uso de estas celebridades.
*Journal of Advertising Research – 42/4 (2002)
