El cierre de la sección Conferencias del festival Desachate en Uruguay, el viernes 5, estuvo a cargo de Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina y presidente del jurado de ese Festival. Dejó impresionados y contentos a todos los presentes.
Pérez comenzó su ponencia mostrando un video de un tsunami que duraba varios minutos. En él se veía que el fenómeno climático se iba formando poco a poco, hasta que, contra lo que se ve habitualmente, la gran ola no terminaba siendo tal, sino un gran desborde del mar hacia un costado. ¿Qué quiso mostrar Pérez con esto? Lo explicó él mismo: “Las cosas suceden de a poco, hasta que suceden”.
Como suele ocurrir en sus presentaciones, fue tal la catarata de conceptos que arrojó Pérez en el rato que estuvo, micrófono en mano, frente a los hipnotizados asistentes, que vale la pena rescatar algunos y separarlos por tema.
Sobre el oficio de ser creativo: “Lo que era una solución para nosotros que somos creativos, que vendemos ideas, hoy pareciera que no es así. Porque estamos atacados por millones de lados como la tecnología”.
Sobre la publicidad: “Es un impuesto que tenés que pagar por un producto memorable. Con la creatividad pagás menos impuestos”. Si el producto es bueno se vende solo, agregó, y señaló que, a su juicio, es un tema del que vale la pena hablar es que la gente está mucho más centrada en el producto y en las expectativas que le genera.
Sobre la idea: “A veces, el problema es pensar qué es una idea para nosotros. Hay que redefinir la idea”. Contó que entre los miembros del jurado se había planteado el tema y se habían podido ver ideas que no respondían a la noción de idea. “No es sólo pensar en hacer una publicidad. Lo importante es pensar la idea. Redefinir la idea de idea es que no hay que pensar una de más. Lo digo porque yo también pensaba siempre en darle una vueltita más. El tema es cómo plasmo eso”.
Sobre la fórmula del éxito: Al referirse a este punto, mencionó al autor y actor Roberto Gómez Bolaños (1929-2014), contó que una vez le preguntaron por la fórmula del éxito y citó la respuesta del mexicano: “No la conozco; sí conozco la forma del fracaso, que es darles el gusto a todos”. Pérez agregó: “Cuando empezás a conversar con las marcas, se desprende la idea de querer caerles bien a todos. Pero una marca sin punto de vista es falsa. Antes las marcas lo pretendían, pero no tiene sentido. La relación del consumidor con una marca fluye en un tono. Una marca no es un mensaje: es un tono. El mensaje es importante, por supuesto, pero se construye en función de otras cosas. En el largo plazo, tono mata mensaje”.
