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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

Bombril, icono de la cultura brasileña

Bombril, el grupo multinacional de productos de limpieza, es una de las marcas más queridas y populares de la cultura brasileña, y es también reconocida a nivel mundial. Adlatina.com presenta hoy un repaso por la constitución de la imagen de marca que inmortalizó al actor Carlos Moreno en la piel del “garoto de Bombril”, personaje central de la campaña publicitaria ideada por Washington Olivetto q

Bombril, la marca brasileña de productos de limpieza, empezó produciendo sólo esponjas de acero. Hoy, el grupo Bombril se ha convertido en una compañía multinacional y ha incursionado en el segmento de alimentos enlatados con su marca Bombril-Cirio. El desarrollo de la imagen de Bombril, de la mano de la leyenda creativa Washington Olivetto (primero en DPZ y luego W/Brasil), tiene también su propia leyenda, llamada el “garoto de Bombril”, un personaje interpretado por el actor Carlos Moreno, que ha participado en 300 comerciales a lo largo 23 años, y todavía va por más. A partir de esta investigación exclusiva de adlatina.com, nos adentramos en la constitución de la marca líder Bombril pero, sobre todo, en la historia de la marca como “icono de la cultura popular” de Brasil. Los productos de Bombril La marca de origen brasileño Bombril nació en 1948, bajo el nombre de Abrasivos Bombril Ltda., y fue fundada por Roberto Sampaio Ferreira. En sus comienzos, la firma se dedicaba a la producción y comercialización de productos de limpieza, específicamente de esponjas de acero. En un primer momento, las esponjas de acero de la marca se vendían solas, pero a partir de 1952, Roberto Sampaio Ferreira decidió crear la marca Bombril. Y en ese mismo año, abrasivos Bombril Ltda. se convirtió en la primera fábrica de esponjas de acero a granel. A su vez, se incorporaron nuevos productos como el detergente líquido ODD, que en 1955 se lanzó en su envase de 330 ml. Uno de los grandes hitos para la marca brasileña fue, en 1959, la creación del sello para su nueva marca Bombril. El logo de la marca estaba conformado por un óvalo rojo con bordes blancos y que en su interior contenía la palabra Bom Bril (por separado). Gracias al crecimiento de la compañía, dos años más tarde la firma cambió su denominación social por Bombril S.A. Industria y Comercio. Además, entró un nuevo jugador en el paquete accionario: la compañía de productos químicos Fábrica Belén, que producía jabones. No obstante, el control gerencial de Bombril seguía a cargo de Roberto Ferreira. A nivel producto, en 1961 se produjeron importantes lanzamientos: el detergente líquido ODD en su nuevo envase de 640 ml. y, por medio de la incorporada Fábrica de Belén, el inicio de la comercialización de las primeras marcas de jabones en piedra Sapólio y Radiom. En cuanto a sus clásicas esponjas de acero, Bombril no se quedaba atrás: en 1964, los consumidores brasileños podían encontrar la nueva bolsa de plástico con 6 unidades. Y para 1969 hizo su aparición el clásico detergente ODD en un nuevo envase de plástico de 500 ml., con la novedad de un pico en la tapa. El crecimiento de Bombril La expansión de Bombril entrados los ‘70 fue espectacular. Entre las primeras incorporaciones se dio la de la firma Mimosa Ltda. de Río de Janeiro (en 1972), compañía especializada en la fabricación de esponjas de acero a la que se sumó, el año siguiente, Q'Lustro Industria y Comercio, reconocida en el mercado brasileño por la marca de esponjas de acero Q’Lustro. Para ese mismo año, Bombril lanzó su propia esponja sintética: Esponjex. La marca de esponjas Q’Lustro, que había sido lanzada a mediados de la década del ’50, pasó a formar parte del portfolio de Bombril a partir de 1973. Uno de los grandes años para la compañía sería 1978, a partir del cual se produjo la inauguración de una de las primeras instalaciones industriales más grandes y modernas de Brasil: la planta de Via Anchieta. Anteriormente, los productos de Bombril eran producidos en las instalaciones de Brooklin, en San Pablo. La nueva factoría se caracterizó por producir, inicialmente, más de 3.600 toneladas de esponjas de acero, además de iniciar la producción en el área química de detergentes y desinfectantes. El ‘78 también sería un gran año para Bombril en lo que hace a la constitución de su imagen de marca. Ese año apareció en la pantalla de televisión nacional de Brasil la figura del personaje “garoto de Bombril”, interpretado por el actor Carlos Moreno. Detrás de esta singular idea creativa de “un personaje que le habla a la cámara” se encontraba el gran aporte de una de las agencias renovadoras de la publicidad a nivel local y mundial: DPZ, con Francesc Petit como socio y director de arte, y Washington Olivetto como director creativo. Bombril, referente de Brasil La posición de liderazgo de Bombril no es el resultado de un día, es una conjunción de factores y de un arduo trabajo conjunto en todos los niveles del interior del Grupo Bombril. La marca no sólo supo innovar con una estrategia de publicidad y comunicación que para la época no tenía precedentes, sino que, como empresa, siempre se mantuvo en los estándares más altos de calidad e innovación a nivel producto. A nivel empresarial, una de las estrategias que se implementó para el continuo crecimiento de Bombril fue, por una parte, la inauguración de nuevas plantas productoras en distintas regiones de Brasil y, por otro lado, la incorporación y adquisición de otras empresas industriales del rubro limpieza. Con el crecimiento de Bombril también aparecieron grupos internacionales que pasaron a tomar el control total o parcial de la compañía hasta volver nuevamente las acciones a manos del Grupo Bombril. Entre los nuevos establecimientos industriales de la marca se encuentran: Bombril Química, en la localidad de Simões Filho, en Bahia (1983); Bombril Nordeste, ubicado en la región Recife (1984) y Bombril Minas, en la región de Siete Lagos de Minas Gerais (1989). Un dato muy importante es que, a partir de 1983, las acciones de Bombril pasaron a ser cotizadas en la Bolsa de Valores. Ya sobre el final de la década del ‘80, el Grupo Bombril adquirió 31,3 por ciento de las acciones de Orniex, su principal competidora y, para 1990, el total del paquete accionario de Bombril pasó a manos del grupo Ferruzzi de Italia. Pero a nivel gerencial y en lo que respecta a la propiedad de la compañía, no estaba todo dicho: durante la década del ‘90 se llevarían a cabo nuevos cambios. En 1991, el grupo empresario de origen italiano Cragnotti & Partnerts, pasó a hacerse cargo del control accionario de la compañía. A su vez, dos años más tarde Bombril adquirió el 68,7 por ciento restante de las acciones de Orniex. Para el desarrollo de nuevas tecnologías de producción, en 1994 Bombril realizó una alianza estratégica con el grupo alemán Henkel. El acuerdo implicaba la transferencia de tecnología para el área de jabón en polvo. El conglomerado Henkel adquirió, al año siguiente, 25 por ciento de las acciones de la compañía. Para 1996, Bombril producía su segmento de detergentes para venderle a Procter & Gamble. Sin lugar a dudas, 1997 fue un año decisivo para Bombril. La compañía adquirió nuevamente las acciones que había vendido al grupo alemán Henkel. A su vez, el grupo Bombril logró expandirse con la adquisición de la empresa italiana Cirio SPA, dedicada a la producción y comercialización de alimentos de la línea de tomates, una operación que rondó los 380 millones de dólares. A partir de ese momento, la empresa pasó a llamarse Bombril-Cirio S.A. y Bombril se convirtió en “la primera multinacional brasileña del sector de productos de consumo”. En el portfolio de Bombril se sumó la licencia de la marca Ceras Johnson, en acuerdo con la empresa Linha Brilhol. Entre el ’97 y el ’98 varias empresas se incorporaron o establecieron acuerdo con el grupo Bombril, entre otras: la división con Tri Valley Growers y Avril/Vivadour; la adquisición de Peixe (a través de la compra del 72 por ciento del capital de Industria de Alimentos Carlos de Britto S.A. por la suma de 24,8 millones de dólares) y, por último, la creación de Cirio Brasil Alimentos S.A. Una de las últimas negociaciones para Bombril fue la adquisición del 50 por ciento de los activos de la compañía por parte de la multinacional de origen estadounidense Clorox, por la suma de 175 millones de dólares. Clorox, compañía productora de elementos de higiene y limpieza, se encuentra en el mercado brasileño desde 1995, pero a su vez cuenta con una amplia trayectoria a nivel mundial. El acuerdo entre Bombril y Clorox ya se había dado a conocer en enero de este año, pero recién a mediados de mayo se concretó. Este nuevo impulso de la mano de su socio internacional Clorox, le permitió a Bombril llegar con sus productos a mayores mercados fuera de Brasil y, por otro lado, el grupo Bombril-Cirio logró concentrarse en el sector de alimentos enlatados. La posición de “primera multinacional brasileña del sector de productos de consumo” alcanzada por el Grupo Bombril, ubica a la marca como uno de los máximos exponentes de toda la industria de Brasil. Se debe tener en cuenta que Brasil, como país, es uno de los mercados más apetecibles a nivel mundial, si se piensa que su población estimada es, según datos de 2000, de 172 millones de habitantes. Hoy Bombril no sólo es el mayor fabricante de esponjas de acero sin químicos, sino que la marca también ocupa las primeras posiciones en las categorías de productos como detergentes líquidos, jabones, suavizantes y desinfectantes. A esto se ha sumado la continua implementación de estrategias de marketing y comunicación sin precedentes, con lo cual Bombril se ha convertido en una de las marcas más queridas y reconocidas por los consumidores brasileños. Estrategias: El buen brillo de Bombril En relación a las estrategias de comunicación y publicidad de Bombril, el primer paso desde que la empresa apareció en el mercado brasileño se dio a finales de los ’40. El objetivo fue comunicar las bondades del producto, siempre haciendo referencia al nombre de la marca Bombril, que sería algo así como “Buen Brillo”. La mujer, aunque ella misma no se vea de esa forma, siempre fue una apasionada por la limpieza del hogar. Por regla general, se dice que la mujer es más ordenada que el hombre y gusta hacer de su propio hogar un palacio. A partir de los ’50, los beneficios de las esponjas de acero Bombril y del detergente ODD eran comunicados por la radio. El formato radial era el medio elegido para llegar al gran número de amas de casa y mujeres brasileñas. Más allá de los jingles, la marca Bombril se subió a la movida de auspiciar programas propios como “Gente que brilha” (gente que brilla). Pero sería con el nuevo medio, la televisión, que la constitución de la imagen de marca llegaría a las nuevas amas de casa y mujeres brasileñas. El posicionamiento alcanzado por Bombril era, por un lado, el de una marca muy cercana a los consumidores (ya era familiar entre las mujeres: madres y abuelas la utilizaban) y, por el otro, se trataba de un producto netamente fabricado en su país de origen (Brasil). Al igual que la radio, las estrategias de Bombril fueron más allá de los comerciales. El incipiente glamour de la televisión con sus magazines de actualidad, fue el marco ideal para que Bombril fuera una de las primeras marcas en lanzar sus exclusivas promociones, que incluían, entrados los ‘60, el sorteo mensual de un automóvil (más tarde se sumaron tres vehículos por mes). Ya en la década de los ‘70, Bombril produjo, a nivel producto, el relanzamiento de la marca de jabón Radium (bajo el nuevo nombre de Sapólio Radium), en cuyo nuevo packaging aparecía una sonriente mujer morena con un delantal blanco. Se debe aclarar que, en un principio, la imagen de Bombril era desarrollada por McCann-Erickson que, junto con DPZ y Young & Rubicam, es considerada una de las tres agencias pioneras en Brasil. Nace una leyenda: el garoto de Bombril En 1978 Washington Olivetto, en ese momento director creativo de DPZ, se acercó a Roberto Ferreira, fundador de Bombril, para proponerle la “creación de un personaje para la nueva campaña de Bombril”. Francesc Petit, socio y director de arte de la agencia, se ocuparía de todo lo relacionado con el arte y la escenografía. En charla en exclusiva de adlatina.com, Washington Olivetto (que desde 1986 dirige su propia agencia, W/Brasil) comenta cómo fueron esos primeros pasos en la relación entre DPZ y Bombril, a finales de los ‘70: “La publicidad de los productos de limpieza era aburrida y monótona. No respetaba la inteligencia de la mujer. Era una nueva época y las mujeres valoraban la inteligencia, con el cine de Woody Allen y la psicología. Así nació la idea de crear un personaje contemporáneo”. Fue así como, a partir de estas concepciones, nació la nueva figura del “garoto de Bombril”, que sería el antihéroe clásico. De acuerdo con Olivetto, por aquellos años en Brasil era muy famosa una telenovela llamada “Gabriela” basada en la novela de Jorge Amado (“Gabriela, clavo y canela”) y en ella aparecía el actor Marco Nanini que “interpretaba a un personaje tímido y algo torpe”. La historia de Gabriela había sido todo un suceso en la televisión brasileña durante el ’75 y años posteriores, y lanzó a Sonia Braga al estrellato. Por su parte, las obras de Jorge Amado pasaron al cine como la aclamada “Doña Flor y sus dos maridos”. Volviendo a DPZ y Bombril, Andrés Bukowinski, director de la productora ABA Filmes, aclaró: “Hicimos un casting con más de 50 actores para buscar a este personaje que diera con el tipo introvertido”. A su criterio, quien sobresalió en el casting fue el actor profesional Carlos Moreno, por lo que Bukowinski se puso inmediatamente en contacto con Washington Olivetto para decirle “aquí tenemos algo”, en referencia directa al actor paulista de 28 años de edad, que se presentaba por primera vez a una audición. Finalmente, la idea fue presentada a los directivos de Bombril. “Roberto Ferreira y sus hijos Fernando, Ronaldo y Marco aceptaron la idea del personaje del chico de Bombril”, comentó Olivetto. El primer comercial con el chico de Bombril interpretado por Carlos Moreno salió al aire en 1978 bajo el título “Presentador”. Básicamente, se mostraba a un personaje, el joven ingeniero químico Alberto, hablando a cámara apoyado en un escritorio y, detrás suyo, el gran logo colorado de Bombril. Vale decir que la campaña del chico de Bombril fue un éxito sin precedentes, alcanzando la sorprendente suma de 300 comerciales en 23 años. La idea sencilla de “un personaje hablando a cámara” que había nacido para promocionar un producto del gran portfolio de Bombril, se impuso como uno de los referentes centrales en la comunicación e imagen de la marca a tal punto que, como aclarara Bukowinski, se tuvo que realizar un contrato de exclusividad con Carlos Moreno en el ’78; a su criterio, “un caso único e impensable”. Feliz combinación de Bombril, Washington Olivetto y Bukowinski. El comentario del director de ABA Filmes, Bukowinski, resumió: “Es el caso de un marketing simple, donde el personaje de Carlos Moreno le habla a cámara y donde el gran héroe es el cliente”. La relación afectiva El vínculo entre DPZ y Bombril continuó por ocho años. En 1986 se produjo el alejamiento de Washington Olivetto de DPZ, quien, el mismo año, fundó su propia agencia llamada W/Brasil. Por ese entonces, la marca Bombril, que mantenía muy buenas relaciones tanto con DPZ como con Olivetto, optó por continuar su relación con este último, que fue, en gran medida, el responsable del desarrollo en profundidad del perfil psicológico del “garoto Bombril”. A partir de los comerciales humorísticos del “chico Bombril”, la marca de productos de limpieza del hogar se convirtió en un referente obligado de Brasil y pasó a ser parte de la cultura de los brasileños, tal como el mítico carnaval. Por otro lado, el “garoto de Bombril” interpretado por Carlos Moreno se convirtió en uno de los personajes más reconocidos y queridos de ese país, a tal punto que, cuando en 1997 el personaje se despidió de la audiencia televisiva, la primera reacción de muchos de los televidentes fue llamar a la empresa Bombril para que el actor regresara a la pantalla. En relación al suceso y a la continuidad de la campaña con el chico de Bombril, Washington Olivetto declaró: “La revolución de Bombril comenzó con un personaje verbal, que empieza hablando con un lenguaje coloquial y sigue con un lenguaje metalingüístico. A partir de ello, se convirtió en una campaña de publicidad de la cultura popular”. El personaje de Bombril, caracterizado por Carlos Moreno, se impuso por la espontaneidad y frescura que significó su aparición en las pantallas de televisión. Moreno empezó hablando de características básicas de los productos como, por ejemplo, por qué el consumidor debía probar la marca Bombril y no otra. Luego llegarían las clásicas comparaciones, siempre desde la vía del humor. Y es que el humor siempre fue un elemento central en las campañas de Bombril. A modo de ejemplo, basta citar el caso del lanzamiento de Mon Bijou, el suavizante para ropa de Bombril, que en su publicidad televisiva hacía alusión a la comparación del producto con la marca Confort. De acuerdo con Andrés Bukowinski, “luego de hacer ese comercial estábamos esperando el reclamo por parte de la otra marca y, finalmente, apareció la protesta. En el siguiente comercial de Mon Bijou, aparecía de nuevo el producto de Bombril y el de la competencia pero, esta vez, cubierto con una capucha. El personaje de Carlos Moreno le decía indicando con el dedo índice: a vos, esto te pasa por protestar”. Durante sus 23 años de vida, el chico de Bombril pasó por muchos momentos. En la larga lista de 300 comerciales, él mismo fue despedido, hizo campañas para elegir a Bombril como gobernador y hasta se vistió de las figuras más representativas de la cultura de Brasil y del mundo. La campaña pasó de la TV al medio gráfico cuando, en 1997, el chico de Bombril apareció en la tapa de las revistas. La decisión de pasar de un medio a otro estuvo sin dudas ligada a la situación económica pero, más allá de las restricciones del formato gráfico, la campaña se convirtió en un éxito inmediato: la gente coleccionaba los distintos anuncios gráficos de Bombril como si fueran figuritas. En la actualidad existen numerosos coleccionistas no declarados de las campañas gráficas de Bombril. Entre la galería de transformaciones llevadas a cabo por Carlos Moreno, se encuentran los más diversos personajes nacionales e internacionales. A nivel mundial, en las publicidades de Bombril posaron: el Che Guevara, Picasso, la Mona Lisa, el premio Oscar, Bill Clinton y Mónica Lewinsky, Pokemón, y hasta un hippie. Entre las figuras y tópicos de Brasil, con la ayuda de artistas del maquillaje Carlos Moreno se convirtió en: el Carnaval, João Gilbeto, Xuxa, Caetano Veloso, la Selección Brasileña de Fútbol, Fernando Henrique Cardoso, el jugador Ronaldo y su novia, Tiazinha, el Padre Quevedo, Reginaldo Rossi, Rubinho Barrichello, Pedro Alvarez Cabral, y el indio Apache. Sin duda, entre las rarezas aparecieron: Bacterias y Gérmenes, y la clásica Ama de Casa. Reconocimiento mundial El chico de Bombril es “la campaña de publicidad más larga de la historia”, de acuerdo al rótulo que figura en el Guinness Book of Records (Libro Guinness de los Récords) y, desde 1994, ha recibido numerosos premios nacionales e internacionales. Los más importantes se mencionan a continuación: • “Campaña del año” y “Anunciante del año” en 1979. • Premio “Profesional del Año”, otorgado por la Red Globo: I Profesional en 1979, X Profesional en 1989 y XX Profesional en 1999. • IX Premio Columnista de San Pablo: En 1992 se llevó todos los premios en la categoría Mercado Nacional por “Piensa en mí”. • Festival de Cannes: León de Bronce en 1979, León de Oro en 1981 y León de Plata en 1988. • Festival Clio: Premio Clio en 1981. • Festival Iberoamericano de la Publicidad (Fiap): En 1993 obtuvo un Oro por “Piensa en mí”. La imagen de Bombril no sólo ha sido reconocida por pares creativos de la industria publicitaria, la campaña gráfica y televisiva del “garoto de Bombril” atrajo en sendas oportunidades a la prensa. Entre los medios gráficos más importantes que supieron retratar este fenómeno se cuentan: revista IstoÉ , Caras, y Folha de San Paulo, en Brasil, además de Media International en el Reino Unido y CB News en Francia. No hay que olvidar que el “garoto de Bombril” también pasó por la prestigiosa publicación estadounidense Advertising Age, luego de la aparición, en 1998, del comercial de Bombril en el que Carlos Moreno interpretaba a Bill Clinton, Hillary y Monica Lewinsky, y cuya máxima era: “Bombril incluso limpia la suciedad internacional”. Estrategias: la innovación permanente La posición de liderazgo que hoy ocupa Bombril no sólo se debe a estrategias de comunicación innovadoras. La marca, tal como lo hizo en sus primeros 32 años de vida, continúa en el camino de la “innovación permanente”, tratando de satisfacer las diversas necesidades de los consumidores modernos. Se puede decir que Bombril “es única y es para todos”, porque el amplio espectro de productos que año tras año ha lanzado la marca, alcanza a todos los targets. En relación a ello, un dato curioso es que, como dice Washington Olivetto en el libro Soy Contra tapa de revistas, “la esponja de acero, el producto número uno de la compañía, es uno de los tres ítems más encontrados en los hogares brasileños, junto con el azúcar y la caja de fósforos”. Bombril empezó como la marca de la esponjita de acero (que nunca dejó de producir), pero a su vez siempre se preocupó por continuar con sus avances en todas las categorías de productos de limpieza, así como por ir desarrollando nuevas categorías. Sin dudas, los ochenta fueron una década clave para el desarrollo de los continuos avances de la marca. Para sus detergentes líquidos, la marca realizó el lanzamiento de las versiones Limão y Neutro de Limpol en 1979. Además, la versión Maçã y la marca Limpol ocuparon el primer lugar en 1981, cuando apareció la etiqueta de Limpol en la parte superior del envase. En relación al clásico jabón para lavar la ropa, la marca Sapólio Radium apareció en envase de plástico en 1980. Entre las nuevos productos que se fueron incorporando a la gran familia de Bombril, se encuentran Mon Bijou y Pinho Bril. El suavizante de ropa Mon Bijou fue lanzado al mercado en 1983 y, tres años después, salió a la venta la segunda versión del producto, con aroma a lavanda y en su nuevo packaging con etiqueta y envase con capuchón. La marca de desinfectantes Pinho Bril, lanzada en 1982, se destacaba por su nueva fórmula que fija el blanco en contacto con el agua y, a su vez, por su envase con tapa a rosca. En ese mismo año, hizo su aparición en el mercado la marca Kalipto. Finalmente, en 1988, Pinho Bril apareció en envase de PVC, con pico dosificador y una nueva fórmula. En la nueva década de los noventa, la marca seguía con su veta innovadora. Para la línea de detergentes, una de la más importantes incorporaciones al interior de Bombril fue la aparición del nuevo envase de polietileno con tapa vertedora de Limpol, en 1993, un producto que contó con el aval de los dermatólogos. Incluso se lanzaron las nuevas fragancias de Limpol: Camomila y Erva-Doce. En relación al clásico ODD, en 1994 se renovó su packaging y en 1996 hizo su aparición el envase transparente. Ese mismo año se dio el relanzamiento del envase de 5 litros de Limpol Supra. En 1997 apareció el Limpol Natural y Limpol 1 Litro y, un año más tarde, los diferentes aromas de Limpol Gel: Natural, Pêssego, Campestre y Floral. En la clásica categoría de jabón en polvo, en la que Bombril contaba con una larga trayectoria, también se realizaron avances, entre ellos: la aparición de la marca Radium, en 1990, en formato líquido; Radium cremoso, en 1995; los nuevos sabores Pino y Lima para Radium, en 1997; el nuevo diseño de packaging y nuevo envase de cartón para Radium cremoso, en 1998; la nueva imagen de Radium en su versión en polvo y la aparición de Radium Pedra. En cuanto a la línea de desinfectantes, en 1993 se produjo el lanzamiento de Pinho Verti. Además, Pinho Bril incorporó una nueva fórmula que, en contacto con el agua, cambiaba de color y, en 1994, rediseñó su logo. Siguiendo con la categoría, en 1995 apareció el nuevo logo de Pinho Verti, y Pinho Bril dio a conocer su nuevo envase PET con la novedosa tapa “flip-top doble”. Dos años después rediseñó su logo. En ese mismo año, la marca Pinho Verti salió del mercado y apareció el nuevo Kalipto Herbal (en su versión Eucalipto el año siguiente). Por último, en 1998 se lanzó la nueva versión lavanda de Pinho Bril. La nueva marca Mon Bijou también contó con innovaciones: rediseño de packing y lanzamiento de la versión Classic en 1991, lanzamiento de nuevas fragancias en 1995, aparición del formato de 2 litros en 1996, nuevos diseños en cuanto a imagen y fragancias con Aloe Vera, Natureza, Primavera y Classic, y la nueva versión Pêssego en 1998. Más allá de las categorías de siempre, Bombril incorporó nuevos productos durante los ’90, como las esponjas abrasivas marca Colosso, las vendas en paño vegetal, y la línea multiuso, con las esponjas abrasivas, los nuevos limpiadores con fragancias de Lima, y las esponjas adherentes. La imagen de Bombril La relación entre Bombril y W/Brasil siempre se mantuvo. A esta altura ya se puede hablar de un “sólido matrimonio”. Pero se debe mencionar que la marca, por la cantidad de productos que posee, también recurrió en menor medida a otras agencias. Entre ellas se mencionan: Young & Rubicam para Cirio, y AlmapBBDO para las marcas Mon Bijou, Multi limpieza (desinfectante), Pinho Bril, Radium (jabón) y Limpol. Sin embargo, a partir de 1999 Cirio pasó a manos de W/Brasil y, desde fines de 2000, las cuentas de AlmapBBDO también pasaron a la agencia de Washington Olivetto. Los trabajos realizados por Almap/BBDO (considerada una de las mejores agencias de publicidad a nivel mundial, con Marcello Serpa a la cabeza) para la marca Mon Bijou y el desinfectante Multi Limpieza, también se han destacado creativamente. Para el clásico suavizante de ropa Mon Bijou, se optó por la imagen de un bebé; en el caso de Multi Limpieza, nada mejor para un desinfectante que la figura de un chanchito rosado: el “porquinho”. El simpático personaje nació para la publicidad gráfica y luego de su aceptación se realizaron los comerciales de televisión, en los que el animalito bailaba. El elemento particular del “porquinho” rosado es, como bien lo muestran las piezas gráficas, que siempre aparece en aquellos lugares extremadamente limpios y, la única respuesta que surge a la limpieza extrema es Bombril. La relación entre Bombril y W/Brasil no tiene fecha de vencimiento; cada año el personaje de Carlos Moreno renueva el diálogo con los consumidores. Washington Olivetto cuenta que, en sus 23 años junto a Bombril, “pasaron cuatro dueños y ocho gerentes”. Y agrega que “el personaje -el garoto de Bombril- se impuso rotundamente”. Bombril: ¡esto recién empieza! El fenómeno del garoto de Bombril ha sobrepasado los estrictos límites publicitarios y ya es parte de la cultura de Brasil. La marca, a través del personaje interpretado por Carlos Moreno, ha sabido mejor que nadie acercarse para hablar frente a frente con sus consumidores y, por qué no, con aquellos que no lo son. El caso de Bombril es único, no porque figure en el Guinness Book, sino porque demuestra cómo, a través de una buena idea, la marca supo entablar un diálogo en tono ameno, informal y humorístico con los televidentes en particular y con la población brasileña en general. Se habla de un diálogo, porque Bombril como marca tiene “algo que decir”, no sólo comunicar las bondades del producto, porque la publicidad funciona cuando ayuda a hacer humana y real la marca frente al consumidor. El consumidor puede estar de acuerdo o no con lo que el personaje de Carlos Moreno tenga para decirle, pero sí puede afirmar: “Al menos este tipo me está diciendo la verdad, porque me dice lo bueno y lo malo de Bombril”. En este sentido, la marca alcanza para el consumidor el estatus de una persona, un ser querido o un conocido, porque el consumidor lee: “Todos somos humanos y nos podemos equivocar”. En los comerciales del garoto de Bombril aparece el lenguaje metalingüístico, porque se dan cita varios lenguajes (el coloquial, el lenguaje culto, los guiños locales y regionales, y hasta términos extranjeros) y las distintas voces que conforman la sociedad. Tal es el caso de las distintas interpretaciones actorales llevadas a cabo por Carlos Moreno, sin dejar nunca de ser el chico Bombril. A través de su personaje, la imagen de Bombril siempre se actualiza porque, si bien habla con los televidentes de los productos, también lo hace de temáticas cotidianas, como la inflación, el carnaval, las elecciones, la religión, el tiempo y otros temas menores como la suciedad o las manchas. Para la última campaña titulada “Androide”, el garoto de Bombril aparece digitalizado. En este caso se utilizaron sensores, que fueron puestos sobre el cuerpo de Carlos Moreno para que el androide tuviera todas las características, postura corporal y hasta los gestos del conocido actor. Esta nueva campaña, que se prevé estará compuesta por más de cinco piezas, fue realizada por W/Brasil, la productora ABA y, en la parte informática, la firma Conspiração Digital. A continuación, los links para ver las campañas de Bombril: Creminho (video 1978) Talheres – Boquinha (video 1979) Readmitido – Demitido (videos 1981) Chuveiro (video 1987) Troglodita (video 1993) Yoshito (video 1993) Leao (video 1994) Mulheres (video 1994) • Che Guevara (1997), para detergente Limpo. • Dona de casa (1997), para jabón en polvo Bom Bril. • Hippie, Apaches (1998), para detergente Limpo. • Xuxa, Bill Clinton y Mónica Lewinsky, Copa Mundial, Dia dos Pais, Fernando Henrique Cardoso, Tiazinha, Xuxa (1998), para jabón en polvo Bom Bril. • Monalisa (1998), para suavizante para la ropa Mon Bijou. • Bacterias y Gérmenes (1998), para desinfectante Pinho Bril. • Carnaval, Mari Alexandre, Oscar (1999), para jabón en polvo Bom Bril. • João Gilberto, Picasso, Pokemón, Reginaldo Rossi (1999), para línea de productos de limpieza Bom Bril. • Porquinho, para Multi Limpieza. • Porquinho Bom Bril, para Multi Limpieza. • Bebés, para suavizante de ropa Mon Bijou. • Padre Quevedo, Pedro Álvares Cabral, Rubinho Barrichello (2000), para línea de productos de limpieza Bom Bril. • Andróides apresentação esponjas (2001) Bibliografía Fuente: Web site de Bombril. http://www.Bombril.com.br/index.shtml. País: Brasil. Fuente: Empresa en la página de Bombril. http://www.Bombril.com.br/index.shtml. País: Brasil. Fuente: Publicidade Bombril en la página de Bombril. http://www.Bombril.com.br/index.shtml. País: Brasil. Fuente: La página de Bombril Cirio S.A. http://www.Bombril-cirio.com.br/. País: Brasil Fuente: Institucional y Perfil de Bombril en la página de Bombril Cirio S.A. http://www.Bombril-cirio.com.br/. País: Brasil. Fuente: Press Releases en la página de Bombril. http://www.Bombril.com.br/index.shtml. País: Brasil. Fuente: Clorox faz acordo de US$ 175 mi com Bombril en la página de Estadao. http://www.estadao.com.br/. Fecha: 14 de mayo de 2001. País: Brasil. Fuente: Clorox To Acquire 50 Percent Of Brazil's Premier Household Products Business http://www.clorox.com/company/news/pr012401.html. Fecha: 24 de enero de 2000. País: Brasil. Fuente: Garoto Bom Bril ganha livro na feira en http://www.estadao.com.br/. Fecha: 25 de enero de 2001. País: Brasil. 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País: Brasil. Fuente: Publicidades gráficas de Bombril realizadas por W/Brasil. Fuente: Brasil Fuente: Colaboración especial de Andrés Bukowinski, de la productora ABA Filmes. País: Brasil. Fuente: Colaboración especial de Washington Olivetto, de la agencia W/Brasil. País: Brasil.

por Redacción Adlatina • 21 de mayo de 2001