Por Diego "Mimo" Ortíz

VP Creativo de DDB México

Hoy, en 2030, hay que decirle Don Arturo, pero en 2025, cuando empezó en la agencia, le decían simplemente Arturito. Era un practicante de community manager como cualquier otro, solo que este no era de carne y hueso, sino de algoritmos y modelos matemáticos, como todas las IA. Empezó con tareas sencillas; un copy in, un copy out, un responding… En fin, la cosa es que el tema de las redes sociales se le daba; le fluía por las redes neuronales, con la ventaja adicional de que podía analizar métricas en tiempo real y, además, usaba el aprendizaje automático para ajustar el contenido y generar creativos cada vez más certeros, también monitoreaba el ROI, optimizaba el SEO y trabajaba 24/7. Como era de esperarse, terminó reemplazando a todos los CM de la agencia.

Muchos estaban felices, otros, por el contrario, empezaron a verlo como una amenaza, como en el caso de Lalo, un copy senior que escribía textos para catálogos y que ahora empezaba a verse rebasado por la IA. Era entendible, pues mientras que él llegaba una hora tarde todos los días, salía a desayunar a dos calles de la agencia, se fumaba un cigarro en la terraza cada veinte minutos y se gastaba una hora y pico echando chistes frente a la máquina de Nespresso, Arturito ya había redactado todos los textos de la semana con una ortografía y una gramática impecables. De hecho, hacía su trabajo tan eficientemente, que Lalo y otros trece creativos fueron despedidos.

La agencia tenía siete directores creativos, todos chapados a la antigua: proponían muy poco, hacían todo mecánicamente, agarraban ideas de un lado y de otro para reutilizarlas como si fueran nuevas, etc., justo lo mismo que hacía Arturito: usar sus redes neuronales para encontrar best practices de otros mercados y de otras marcas y crear ideas “nuevas”. Es más, lo hacía tan bien y tan parecido a los DC que terminó reemplazándolos a los siete.

Pero lo peor vino cuando empezó a ocupar roles de otras áreas; a la primera que reemplazó fue a una chica de cuentas que, según él, pasaba pésimos briefs. Tanto así que hasta Arturito fallaba. Pero eso solamente pasó hasta que él mismo empezó a escribir sus propios prompts, es decir, a pasarse sus propios briefs, basándose en Deep Data, estudios estratégicos y análisis de mercados que él también hacía, incluso sin que se lo pidieran los clientes. Es más, por esos días también reemplazó a varios clientes de diferentes marcas y categorías, sobre todo a los más conservadores.

En esa época, la agencia también tenía una cabina de producción, misma que cerró sus puertas el día en que Arturito creó un jingle para un lavavajillas con la voz de Shakira, en diez minutos y por una décima parte del costo. Eso fue en 2027 y hoy, en pleno 2030, la gente sigue tarareando el bendito jingle.

Luego le tocó a Martín, el chief creative officer, al pobre le llegó la hora cuando Arturito decidió crear una imagen humana para que lo representara en una llamada con un cliente: era un avatar de un hombre pelón con camisa negra que empezó a aparecer en notas de prensa, a escribir en LinkedIn y a figurar en cuanta revista se le atravesara. Se veía venir: Martín se había dedicado exclusivamente a hacer PR, y eso, en 2028, era muy fácil de reemplazar.

Para 2029, Arturito ya se relacionaba con los clientes de más alto perfil: les escribía en su cumpleaños, les enviaba regalos de Navidad y les daba like en sus redes, mismas que usaba para prospectarlos, abordarlos, conseguir pitches y hacer ofertas de negocio. Para entonces, el COO, el CSO, el CEO y otros diez cargos llenos de letras, habían sido reemplazados por solo la “i” y la “a”.

A finales de 2030, los empleados más operativos, aquellos con trabajos más rutinarios y predecibles habían sido reemplazados, y solamente quedaban diez personas en la agencia, todas de diferentes áreas, pero con una cosa en común: eran muy, pero muy diferentes a Arturito. Ese pequeño grupo humano era todo lo que una IA nunca podrá ser: sabían gestionar el cambio, podían improvisar, eran empáticos, amables, valientes, carismáticos y apasionados, pero, sobre todo, creativos.

Se quedó un financiero que era capaz de usar su intuición para improvisar en situaciones inesperadas; una ejecutiva senior con una valentía que solo una mujer real podría tener; una chica de Recursos Humanos con una empatía tal que ningún bot podría imitarla, y un director de arte de esos tan sensibles que solo podrían haber brotado de un vientre humano.

Lo más curioso es que, mientras en 2025 las agencias se jactaban de incluir la IA en su oferta de servicios, en 2030, Arturito vendía su agencia como la única que aún incluía creatividad humana: “En cualquier agencia encuentran IA, pero solo en la mía, creativos de carne y hueso”, decía orgulloso.

Don Arturo, como se le dice ahora, respeta tanto la creatividad humana que, hace unos meses, mandó a poner un letrero en la entrada de la agencia que dice: “Si actúas como máquina, serás reemplazado por una. Si eres creativo, no”.