—¿Qué balance hace Kantar Ibope Media de estos treinta años?
—Hacemos un balance súper positivo y además de haber tenido una gran trayectoria en la Argentina y en la región, estamos en un momento muy especial como empresa, porque estamos montando y presentando la nueva generación de mediciones digitales que se van a complementar con la medición actual acompañando este momento de reconversión de la industria publicitaria y de medios y, sin dudas, también será el gold standard de aquí al futuro. Estamos súper orgullosos de este trabajo que hicimos en conjunto con toda la industria y muy entusiasmados de lo que se vislumbra para el corto y mediano plazo.

—¿Cuáles creen que fueron los principales hitos que atravesó la industria en estas tres décadas?
—En principio, hay que mencionar dos hitos en la industria de medios: la privatización de la televisión abierta, que exigió un nuevo estándar en términos de métricas y de servicios y fue lo que nos habilitó a generar toda esta trayectoria, sumándose a la aparición de la televisión paga (“el cable”, como se llamaba en aquel momento) que diversificó mucho la oferta de medios y contenidos. Así como está ocurriendo actualmente con el ecosistema del streaming, cuando la Pay TV pasó de ser un servicio premium a un servicio que incluía publicidad (lo que es hoy el AVOD, advertising video on demand), incorporó una serie de métricas publicitarias basadas sobre audiencia que sofisticó el negocio. Adicionalmente, pensando en los últimos años sin dudas la irrupción del mundo de internet en todas sus variantes que hoy mismo vemos desarrollándose fuertemente, es un game changer en la industria. Del lado publicitario, un hito clave fue el desembarco de las centrales de medios, o agencias de medios como se llaman hoy en día, que sin dudas también profesionalizaron mucho la industria, elevaron el estándar y nos permitieron traer al mercado las métricas más modernas a nivel global, siendo la Argentina parte del grupo de países con el portfolio de servicios más completo y sofisticado. Finalmente, con la irrupción de lo digital en la industria publicitaria se registra un fuerte crecimiento de la compra programática donde nosotros, como compañía, también estamos ingresando fuertemente para aportar nuevas métricas. Actualmente estamos atravesando una etapa de disrupción y cambio de paradigma, en la que estamos trabajando junto a toda a la industria, alineados y a la altura de las circunstancias de todos los cambios que se vienen.

—¿Cómo avizoran el futuro del consumo en la región latinoamericana en el corto y medio plazo?
—El panorama de opciones de medios y contenidos está cada vez más diversificado, al mismo tiempo que aumentan los tipos de dispositivos y pantallas. Ahora bien, en un mundo en que todo lo móvil es primero, la gente prioriza la mejor pantalla disponible en cada momento. Por esto la televisión es el epicentro de consumo en el hogar, ya que es la gran multiplataforma en la que convergen noticias, deporte y entretenimiento, ya sea en vivo u on demand. También avizoramos que existirán diversos tiers de servicios a medida que se desarrollen el AVOD y el SVOD, combinando ambos contenidos de video en vivo y on demand. Del lado publicitario avizoramos nuevas oportunidades en relación con el product placement,e-commerce y, especialmente el TV-commerce. Finalmente consideramos que las alianzas para hibridar información de diversas fuentes serán cada vez más necesarias en la medida que las plataformas se diversifiquen tecnológicamente.

—¿Qué efectos tuvo la pandemia (que perduren hasta hoy o ya formen parte de la nueva normalidad) en términos de comportamiento del consumidor?
—Durante la pandemia hubo un gran cambio en cuanto al tipo de contenido que la población consumió en las diversas etapas que se atravesaron. En el inicio de la cuarentena, el consumo de información fue fortísimo. Pasados los meses más graves sobrevino el fenómeno que globalmente se denomina “media hangover”, es decir, sobrevino una saturación y aumentó considerablemente el consumo de contenidos de entretenimiento, contenidos “easy going” para acompañar la compleja realidad. En cuanto a los comportamientos que se mantienen, hay un corrimiento de las mañanas en televisión y en radio/audio, por el aumento del home office y demás actividades que se pueden realizar de manera remota (por ejemplo, el estudio). Es decir, se fortalece la “segunda mañana” y también “la tarde”. Este es un fenómeno que llegó para quedarse y es por esto que se están revalorizando los contenidos y la publicidad en las franjas horarias donde la gente aumenta su consumo de medios. El prime time de televisión y video sigue siendo la noche pero ahora también se registra mayor consumo de medios a lo largo del día.

—¿Qué tendencias creen que dominarán el consumo de cara al próximo año? ¿Dónde deberían poner la atención las marcas?
—Es muy importante que las marcas pongan foco en tener presencia omnicanal y que sigan dándole importancia a la creatividad de las piezas publicitarias, adaptándola para potenciar las ventajas que cada medio brinda.