Cuando Vision Pro de Apple llegó a las tiendas a principios de este mes, se unió a una serie de otros dispositivos de realidad mixta, en particular Meta"s Quest, el conjunto de cascos de realidad virtual más vendido del mercado.

Naturalmente, ha surgido una competencia entre los dos gigantes tecnológicos, lo que llevó al CEO de Meta, Mark Zuckerberg, a publicar un video en Instagram en el que comparó Quest con Vision Pro (spoiler alert: le gusta Quest).

Pero en el mundo del marketing, donde se espera que ambos dispositivos desempeñen un papel importante en los próximos años, elegir al ganador es mucho más complicado. Los expertos que hablaron con Ad Age compararon los dos auriculares según una serie de métricas que incluyen la compatibilidad con la marca, las capacidades en torno al entretenimiento y el trabajo, así como factores intangibles que no se reflejan en los otros criterios.

Ni Apple ni Meta respondieron a las solicitudes de comentarios.

Por supuesto, es algo injusto comparar el dispositivo Meta Quest, que ya está en su tercera generación, con Vision Pro, un auricular de primera generación, dijo Rolf Illenberger, fundador y director ejecutivo de la plataforma de software VRdirect. Meta Quest 3, la versión más reciente, se lanzó en octubre pasado con un precio de 500 dólares. En comparación con Vision Pro, que cuesta 3.500 dólares, Quest ha tenido mucho más tiempo para desarrollar una estrategia de precios asequible.

Pero el precio no lo es todo. En las primeras demostraciones de Vision Pro, los directores de marketing reaccionaron de manera bastante positiva a su potencial para experiencias de marca inmersivas, dijo Luke Hurd, director de diseño de experiencias de VML.

La sensación es que, gracias a la claridad y nitidez visual del producto, “los consumidores creerán [las experiencias de marca], no se sentirán como escenas de un videojuego”, dijo.

Los CMO no han respondido con tanto entusiasmo al dispositivo Quest de Meta, según Hurd. Aunque impresionados con las mejoras de hardware y la funcionalidad de los juegos, los ejecutivos están preocupados por cómo se representarían visualmente sus marcas en Quest, dada su pantalla de menor calidad y sus limitaciones en cuanto al realismo.

El nivel de compatibilidad con la marca de cada dispositivo es uno de los aspectos más importantes para los especialistas en marketing, ya que determinará los tipos de oportunidades y cuándo estarán disponibles. Quest tiene la ventaja en este sentido dado el nivel de actividad de marca que ya existe, dijo Greg Swan, director creativo y de estrategia de la agencia de redes sociales The Social Lights.

"Las marcas han creado pilotos y programas de participación de la audiencia en esta arquitectura, incluidas experiencias de marca virtuales en Horizon Worlds, aplicaciones independientes y [experiencias] en activaciones físicas emergentes", dijo. Estos especialistas en marketing incluyen Disney, Puma y Alo Yoga.

La estructura de monetización de Quest también está bien desarrollada, afirmó Swan. Quest Store, donde aplicaciones y juegos están disponibles para descargar y comprar, ha generado más de $2 mil millones en ingresos desde 2019, anunció Meta en la conferencia Connect del año pasado.

Comparativamente, la menor actividad de la marca en Vision Pro tiene mucho que ver con el poco tiempo que lleva en el mercado. Dicho esto, Apple lanzó el dispositivo con más de 600 aplicaciones especialmente creadas por desarrolladores para Vision Pro. Entre ellas se incluyen marcas de renombre como TikTok, los gigantes del streaming Disney y Paramount y marcas como e.l.f. Belleza y J.Crew. Algunos gigantes del entretenimiento decidieron no participar en el lanzamiento, como Netflix, cuyo codirector ejecutivo dijo más tarde que el dispositivo es demasiado "subescalar" para cualquier activación significativa.

Pero con más tiempo en el mercado, Hurd espera que Vision Pro ofrezca a las marcas un tipo de oportunidad de narración inmersiva que Quest no puede, debido a la alta fidelidad de video del primero y al menor énfasis en los juegos.

Entretenimiento y trabajo

Tanto Vision Pro como Meta Quest se pueden resumir como dispositivos en parte entretenimiento y en parte productividad, dada la forma en que han sido comercializados por sus proveedores, así como los tipos de aplicaciones que están disponibles en su mayoría.

En el frente del entretenimiento, Quest es el mejor dispositivo debido a su énfasis en los juegos, dijo Alex Baghdjian, cofundador y director de estrategia de la agencia de desempeño Funday. Baghdjian citó como prueba las integraciones de Quest con Steam, la mayor plataforma de distribución digital de juegos de computadora, y Xbox, que ofrece títulos populares como "Star Wars" y "Fallout". Roblox también está disponible en los auriculares.

Vision Pro, por otro lado, "probablemente tendrá tantos juegos como en una Mac, lo cual no es mucho", dijo Hurd de VML.

Pero para formas de entretenimiento más pasivas, como ver películas y televisión, Hurd le da la ventaja a Vision Pro. Su experiencia de visualización en 3D y atmósferas cinematográficas, habilitadas a través de una función inmersiva, llamada Entornos, superan a las pantallas de menor calidad de Quest, dijo.

Illenberger, de VRdirect, también considera que la calidad de la pantalla es una de las razones por las que Vision Pro es el mejor juego de entretenimiento: “uno que también mejorará en futuras iteraciones”, dijo.

En cuanto a cómo se comparan los dispositivos para tareas relacionadas con el trabajo, los especialistas en marketing están divididos. A Baghdjian le gusta Quest porque es más liviano: 515 gramos frente a los 600 a 650 gramos de Vision Pro (aunque Meta Quest Pro pesa más de 700 gramos). También considera que el precio prohibitivo de Vision Pro es un impedimento para la colaboración, ya que muchos profesionales no están dispuestos o no pueden desembolsar 3.500 dólares por otro dispositivo de trabajo. Swan, de Social Lights, también considera que Quest está "muy por delante" en términos de servicios profesionales.

Sin embargo, Justin Fredericks, director ejecutivo de la plataforma de marketing de realidad aumentada Ar/t House, se siente atraído por la "productividad aumentada" de Vision Pro, que permite al usuario "[sacar] de manera efectiva todas las aplicaciones de [su] teléfono, colocarlas y cambiar su tamaño [ en] el aire... para luego experimentarlos con las manos libres”, dijo.

Esta funcionalidad es la razón por la que Hurd también ve a Vision Pro como el mejor dispositivo de trabajo, ya que se parece más a la experiencia de trabajar en una computadora de escritorio. La tarea de múltiples aplicaciones no es perfecta en Quest, dijo, agravada por la necesidad de usar controladores externos. Vision Pro, por otro lado, utiliza tecnología de seguimiento ocular para la entrada y selección del usuario.

Intangibles

Como ocurre con cualquier producto y su potencial de éxito, hay ciertos factores a considerar que tienen más que ver con su contexto que con el contenido.

La afinidad de marca, por ejemplo, sin duda desempeñará un papel en la forma en que los consumidores y especialistas en marketing reciban Vision Pro y Meta Quest. Apple tiene una clara ventaja en este sentido, dijo Baghdjian de Funday, "[lo que le da] una probabilidad mucho mayor de ganar, incluso con un producto inferior".

Para ver esto en efecto en tiempo real, todo lo que uno tiene que hacer es ver las “largas colas en las puertas de las tiendas Apple para probar Vision Pro”, según Illenberger de VRdirect.

“Se han vuelto virales de diferentes maneras desde que se envió el producto. Ahora imagina lo que sucederá una vez que los desarrolladores a los que se dirigen comiencen a crear aplicaciones relacionadas con juegos, funcionalidades, deportes o aplicaciones en las que ni siquiera hemos pensado todavía”, opinó.

Meta no sólo no suele recibir el nivel de entusiasmo y fandom que recibe Apple, sino que ve incluso una afinidad negativa gracias a sus escándalos recurrentes en el espacio de las redes sociales. Un estudio realizado en el Reino Unido el año pasado por Forbes Advisor encontró que Meta es una de las empresas de tecnología menos favorecidas, y el 48% de los consumidores la considera poco confiable.

Otra ventaja intangible que Vision Pro tiene sobre Quest es que se conecta al ecosistema de Apple, la capa tecnológica que sustenta la vida diaria de cientos de millones de personas. Vision Pro puede integrarse con los datos del iPhone, iPad, Macbook, Apple Watch de un usuario y cualquier otro producto Apple que posea, dijo Hurd de VML.

Apple Pay, por ejemplo, permite realizar compras sin problemas dentro del dispositivo, protegidas por un escaneo óptico de identificación. Con Quest, uno "se quita constantemente los auriculares", dijo Hurd, para poder pagar desde su teléfono móvil.

Estos intangibles podrían beneficiar a Apple mientras compite con la ventaja de varios años de Meta en el mercado de auriculares. Pero aún faltan años para la adopción generalizada. Los miembros del equipo Vision Pro de Apple esperan que el dispositivo necesite cuatro generaciones para alcanzar su popularidad entre el público, según Bloomberg.

"Es un juego largo", dijo Baghdjian.