Un desayuno organizado por el portal Campaign US y Wunderman en Vox Media sirvió para conocer los puntos de vista y diferencias que poseen la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (conocida como la 4As por sus siglas en inglés) y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) sobre el aumento del trabajo in-house.

El debate entre ambas instituciones tuvo su origen tras un informe de la ANA que reveló que casi el 80% sus miembros trabaja con equipos internos. El crecimiento de esta tendencia se ve reflejado al comparar este porcentaje con los de 2008 y 2013: 42% y 58%, respectivamente. 

Marla Kaplowitz, presidenta y CEO de la 4As, aseguró que es consciente del cambio que se está produciendo en la industria. Sin embargo, considera que las firmas de su sector no están recibiendo lo que merecen por cómo se están reinventando: “No creo que obtengan suficiente crédito por la forma en que están evolucionando”, señaló la profesional.

Por su parte, Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de la ANA, fue contundente para explicar por qué hay cada vez más anunciantes que apuestan por tener estos grupos de trabajo internos: “Creo que la confianza entre marketers y agencias externas está en el nivel más bajo de toda mi carrera”, aseguró.

Asimismo, el VP manifestó que, cuando comenzó a desempeñarse en esta industria, los partners publicitarios eran muy importantes. Según su visión, hoy han perdido trascendencia como consecuencia de la fragmentación y las competencias que están surgiendo como las consultoras.

Para él, los anunciantes han recurrido históricamente a equipos internos por dos motivos: bajo precio y alta velocidad. Actualmente, su posicionamiento se vio reforzado ante la necesidad de transparencia y de poder aprovechar la big data.

Kaplowitz no negó que exista un alto grado de desconfianza entre ambas partes. Sin embargo, opinó que su causa fue la especulación que manejan las empresas. Y en este contexto, el dedo acusador está cayendo sobre su sector injustamente: “Todo el mundo está tratando de hacer crecer su negocio y por eso tenemos gente de afuera diciéndonos que podemos trabajar mejor”.

La ejecutiva además hizo hincapié en que las agencias son más importantes y necesarias que nunca para ayudar a guiar y dar una perspectiva de lo que viene. Por eso, hizo un llamado a sus colegas para intensificar sus esfuerzos y hablar sobre el impacto que producen y las soluciones empresariales positivas que ofrecen.