Publicidad Latinoamérica
AYER COMENZÓ EL “CICLO DE GENIAS”
Anita Ríos en Adlatina Live: “Hoy la industria sabe que los creativos aportamos soluciones distintas a problemas de negocio”
La fundadora y CCO de la agencia argentina Anita&Vega tiene un largo recorrido que la llevaron de la Young & Rubicam de fines de los 90 hasta ser ECD de J. Walter Thompson; en el medio, pasó por Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Vegaolmosponce y Ponce Buenos Aires. En la charla con Anabel Acevedo recorrió maternidad, objetivos de negocio, pandemia, plazos de entrega y el cambio de creativa a empresaria de la publicidad.
―No es uno de los, sino el mayor logro, mi hija Roma. Y el mayor trabajo. Es tremendo, pero calculo que muchas mamás estarán igual. Y no puedo quejarme, porque todo es muy compartido.
―Hace poco más de un año abrió su agencia independiente, Anita&Vega, con Fernando Vega Olmos. ¿Cómo fue ese proceso y hasta qué punto cambiaron aquellos objetivos iniciales cuando apareció la pandemia?
―Uf, muchísimo. Y en realidad pasó un año ya desde que la abrimos, pero se puso operativa hace bastante menos de un año. La Argentina ya es un país que no ayuda mucho a fijarse objetivos a largo plazo, porque todo es siempre un quilombo, pero bueno, en aquel momento con Fer nos dijimos “vamos para adelante”. Eso sí, ni nosotros como agencia ni nadie como personas esperaba esto que se nos vino encima este año, que nos agarró tan desprevenidos como a todos. Pero no podemos quejarnos: la agencia está, camina y tenemos mucho trabajo. Además tengo un grupo espectacular, sin el cual no podría hacer nada. Estoy feliz, la verdad es esa.
―Es buenísimo eso, porque este lío mundial afectó a muchísima gente que no está trabajando, ¿no?
―Totalmente, ya por el hecho de estar trabajando tenemos que considerarnos muy afortunados. Hay muchísima gente que no puede trabajar desde su casa. Por suerte el home office en la publicidad es muy habitual desde hace mucho; el cambio es que ahora hay un montón de empresas que se dieron cuenta de que se puede trabajar así. En algunos puntos es más complicado, eso sí: yo extraño mucho la relación con los chicos. Estar en grupo y trabajar todos juntos es una de las cosas que más me gusta de este oficio. Pero se puede. Los objetivos cambiaron, por supuesto: hoy el principal es llegar a fin de año de la mejor manera posible y no esperar un crecimiento como el que en algún momento se previó.
―Y en el vínculo con los clientes, ¿cómo son actualmente los plazos con que se trabaja? ¿Cambiaron mucho con la coyuntura?
―Los plazos, para empezar, se modificaron porque muchas cosas se cayeron y fueron reemplazadas por proyectos con plazos de entrega mucho menores. Todo es para ya, y además siempre aparecen pequeñas coyunturas que vuelven a modificar todo, y hoy pasó esto y ahora pasó aquello, y las propias marcas hacen cosas quieren salir en seguida a comunicar... ¡Todo es muy a las chapas, muy de hoy para mañana! Es cierto que nuestro trabajo fue siempre “dale, dale, más rápido, más rápido”, pero esta vez es mucho más. Algo totalmente comprensible, por otro lado: una entiende todos los porqués, todo es raro para todo el mundo, la situación es nueva cada día y hay que ser muy paciente con todos todo el tiempo. Creo que ese es un buen aprendizaje de la pandemia: aprendimos a ejercitar muuuuucha paciencia. Los clientes con nosotros, nosotros con ellos, nosotros con la gente, la gente con una.
―Algo que desde muchas agencias se oye decir en estos tiempos es que los cambios de estos tiempos las llevaron a ocuparse mucho más del negocio que en otros tiempos. ¿Es así?
―Algo así está ocurriendo, pero aclaremos que cada cliente es un mundo: las personas que trabajan para las marcas son todas distintas y cada una ―personas y marcas― tiene necesidades distintas. Sí es cierto, y mucho más en esta coyuntura, que una está todo el tiempo teniendo que solucionar problemas y situaciones de los clientes que muchas veces no tienen nada que ver con lo que solía hacer una agencia de publicidad. Nos encontramos creando productos, creando plataformas, estamos cada vez más involucrados con el día a día de cada cliente. El concepto de brief ha cambiado muchísimo, porque ya no es “necesito esta activación”, sino “che, tengo este quilombo, ¿cómo lo soluciono?”. Desde ese punto de vista, la respuesta a su pregunta es que sí, que eso es cierto. Por otro lado, también cambió muchísimo aquello de que el creativo era el que entraba a contar los chistes, como decía siempre Javier Campopiano. Creo que eso pasó totalmente de moda. Hoy la industria es muy consciente de que los creativos somos los que podemos aportar soluciones distintas a problemas de negocio, no sólo hacer linda comunicación. Y eso creo que nos para en otro lado y nos abre un espectro de trabajo absolutamente nuevo.
―Ana, alguien comentó recién acá que su mamá quería que fuera contadora. ¿Era así? Pero usted está seguramente feliz con su carrera, ¿no?
―¡Claro, yo amo mi carrera! La publicidad es una dedicación que te mueve muchísimas cosas y pone en juego constantemente mucho de tu personalidad, pero es un trabajo que adoro y jamás podría haber sido contadora. ¡De hecho soy un desastre con los números! Y ahora que abrí la agencia soy más consciente aún. Mi mamá sí es contadora y siempre me decía que estudiara eso y trabajara donde ella trabajara, pero no había modo. Y pobre mamá, ella tampoco entendió nunca muy bien qué estudiaba yo. Ella miraba las búsquedas en el diario y me decía “no piden gente de publicidad”.
―Yo recuerdo haberla visto a usted, en una conferencia en el Desachate, contando que de muy joven se internaba en el trabajo de su agencia y pasaba allí horas y horas. Ella no entendería nada.
―¡Y creo que todavía no lo entiende! Es difícil de explicar nuestro trabajo. Y más ahora: antes era ¿qué hiciste de lo que pasan en la tele? Ahora nuestro trabajo está por todos lados y la mayoría de esos lugares son espacios que ella no ve. La palabra con que ella me pregunta es salió: “¿Salió algo?”. No creo que sepa muy bien qué sale o dónde sale, pero sí sabe que algo tiene que salir.
―¿Y cómo fue el cambio de aquella creativa que sólo tenía ideas a esta empresaria de la publicidad que maneja una agencia? ¿Tuvo que dejar muchas cosas?
―¡Para nada! El día que perdamos aquello nos quedamos sin nada. Una puede tener un trabajo serio y ocuparse de las marcas de sus clientes, pero necesita divertirse al mismo tiempo. Yo creo que la cantidad de horas que una pasa en la agencia ―o, en este momento, en el home office― no tendrían sentido si una no se divirtiera. ¡Para eso hubiera sido contadora! (risas)
―Otra pregunta del público, Anita: ¿no piensa que ya es hora de que la publicidad se responsabilice por los resultados y cobre en un variable?
―Uh, es una discusión de toda la vida. Sería espectacular, aunque para bien y para mal, porque a veces los resultados pueden ser muy malos y el variable que una cobre, pésimo. Yo creo que debería suceder, pero me parece que es muy difícil de medir. Básicamente porque esto no es matemática: a veces una dedica millones de horas de trabajo a algo que por alguna razón termina no saliendo bien, y sería injusto no cobrar el sueldo de la gente porque eso no haya funcionado. ¡Es tan subjetivo! Pero sí, al mismo tiempo ocurre que los resultados, cuando son buenos, de pronto son increíblemente grandes, y nosotros de ahí no recibimos nada, es como si no hubiéramos tenido nada que ver.
―Otra cosa que acá preguntan es cómo lleva su liderazgo con su maternidad.
―Yo creo que la vida es básicamente cuestión de logística. Es difícil, por supuesto, pero no es imposible. Cuando no era madre yo “vivía” en la agencia y no me molestaba para nada. Ahora está Roma, claro. Eso sí, creo que la limitación la ayuda a una a hacer que su tiempo sea mucho más valioso y a que todo sea más expeditivo.
