Adlatina conversó con Andrew Orcí, CEO de Orcí, sobre el reposicionamiento que encaró la agencia, que les permitió pasar de enfocarse en el marketing multicultural al marketing multisegmento. Sobre ese nuevo rumbo, el ejecutivo explicó que el presente de la agencia sólo se puede entender tomando en cuenta su legado y la experiencia que acumularon desde sus inicios.
“Desde el comienzo, nuestro equipo se ha dirigido al consumidor multicultural de una manera respetuosa y generando un impacto positivo, tanto para el consumidor como para las marcas con las que hemos trabajado, como Disney, Dole, Honda y Verizon —señaló; en ese sentido, apuntó que durante el último año proyectaron una trayectoria que les permite navegar todos los cambios que están experimentando en la industria—. Nos dimos cuenta de que estamos especialmente capacitados para ayudar a las marcas a entender las diferencias entre los consumidores. Es así como llegamos a este punto tan importante en la historia de nuestra agencia, en el que decidimos aprovechar todo ese éxito comprobado que tenemos en el marketing multicultural para expandirnos al marketing multisegmento, con el que podemos dirigirnos a una variedad de consumidores de una manera que reconoce sus diferencias. Creemos que el marketing multisegmento es el futuro de la industria”.
Durante el último año, el equipo de Orcí desarrolló una hoja de ruta para navegar los cambios en los medios, el consumidor, el cliente, la agencia y la dinámica de producción, y descubrió una oportunidad para aprovechar el patrimonio y la probada experiencia de la agencia cuando se trata de conectar marcas con personas de manera emocional y atractiva.
—¿Cómo es la relación con los clientes?
—Tenemos una excelente relación con nuestros clientes, a quienes hemos mantenido debidamente informados de esta nueva transformación. Ellos están tan emocionados como nosotros de las oportunidades que se presentan con este nuevo enfoque, pues son conscientes de los cambios demográficos y culturales de los que somos testigos, y quieren ser partícipes de esta manera renovada de dirigirse a sus públicos meta. De hecho, en los últimos años hemos implementado tácticas multisegmento con algunos de nuestros clientes, como Honda y Acura, para quienes hemos creado y producido ejecuciones en inglés, enfocadas en la población latina, que se transmitieron en los medios para el mercado general. Es decir, el marketing multisegmento no es algo nuevo para nosotros, y nuestros clientes valoran eso.
—¿Cuáles considera que son las necesidades y demandas más comunes de los clientes?
—Nuestros clientes esperan crear impresiones en el consumidor y construir una relación duradera con su audiencia meta. Nosotros les facilitamos esa conexión creando mensajes que, gracias al enfoque multisegmento, son más perspicaces y atractivos para el público meta. Es sumamente importante para nuestros clientes que su mensaje le importe a su público. De ahí nace nuestra misión de inspirar acciones que importen y nuestro lema marketing that matters (marketing que importa).
—¿Cómo encaran este 2020? ¿Cuáles son los objetivos y desafíos que se proponen?
—Empezamos este 2020 dando uno de los principales saltos en la historia de nuestra agencia, así que ya cumplimos esta primera meta tan importante de expandir nuestro enfoque de lo multicultural a lo multisegmento. Este año también está siendo testigo de otros cambios estructurales importantes, como la integración del departamento de medios sociales, que ya no será un departamento independiente, sino que ha sido integrado a los otros departamentos, pues entendemos que social es uno de los principales motores de crecimiento, tanto para nuestros clientes como para la agencia. Además, hemos incorporado nuestro estudio de producción, Ozone, dentro de la agencia, con el fin de crear más contenido para nuestros clientes. Estamos sumamente emocionados de ver los resultados positivos que este nuevo enfoque traerá para nuestros clientes y sus audiencias este 2020.
—¿Cómo es ser una agencia multicultural y multisegmento en los Estados Unidos?
—Desde que mis padres, Héctor y Norma, fundaron la agencia multicultural en 1986, hemos abierto un espacio importante de debate y entendimiento para reconocer al consumidor latino como lo que realmente es, rompiendo estereotipos a lo largo del camino. Hoy, como agencia multisegmento, entendemos que la cultura lo es todo para nosotros, y es por eso que este nuevo énfasis funciona como una base para ayudar a nuestros clientes a dirigirse a sus audiencias de una manera adaptada a sus necesidades individuales. Queremos seguir colaborando en la construcción de un futuro en el que los diversos grupos que componen nuestra sociedad sean respetados y reconocidos como parte de una misma comunidad humana.
