Después de más de siete años en Meta, Andrew Keller regresa al mundo de las agencias como director creativo global de Open X de WPP, el equipo del holding dedicado a atender su enorme cuenta de Coca-Cola.

Keller se unió a Meta en 2016 como director creativo global y, más recientemente, se desempeñó como vicepresidente de creatividad y experiencia. Antes de su tiempo en Meta, registró 18 años en Crispin Porter + Bogusky, donde ascendió de rango para convertirse en director creativo y, finalmente, en director ejecutivo.

Volver del lado de la agencia

Para Keller, el puesto en Open X representa una oportunidad de regresar al mundo de las agencias mientras usa la experiencia que ganó trabajando en el lado de la marca.

“Poder concentrarme en una marca fue algo que realmente aprecié”, dijo Keller. “Extrañé mucho el mundo de las agencias, donde se trata de ideas todos los días. Ese es el producto, que hacemos con ideas. Y eso era algo a lo que realmente quería volver".

Keller tendrá su sede en Atlanta y comenzará su función en junio. Reemplaza a Javier Campopiano, quien se unirá a McCann este año.

Keller también ve su nuevo rol como una oportunidad de trabajar en una marca responsable de su interés inicial en la publicidad cuando era niño y crecía en Atlanta.

“Fue un día de la carrera en el tercer grado cuando alguien entró y habló sobre un anuncio de Mello Yellow, yo estaba como, "Vaya, eso es increíble"”, dijo Keller. “Mi suegro era embotellador de Coca-Cola en Savannah. Hay mucho significado en esta marca..., incluso si no significó algo para mí, significa algo para el mundo de una manera importante".

Keller ayudará a liderar un equipo de Open X que actualmente cuenta con alrededor de 8000 empleados en todo el mundo, según Laurent Ezekiel, director ejecutivo de Open X y director de marketing de WPP. Las agencias que forman parte del equipo incluyen Ogilvy, VMLY&R, AKQA, Wunderman Thompson, Grey, EssenceMediacom, Ogilvy PR, Landor, Design Bridge & Partners, BCW, H&K, Hogarth y The&Partnership.

Ezekiel dice que buscaba encontrar al "CCO del futuro", lo que significaba buscar a propósito a alguien con experiencia en tecnología.

“Hay una gran cantidad de datos, tecnología y [capacidades] impulsadas por la experiencia detrás de todo lo que estamos haciendo para The Coca-Cola Co”, dijo Ezekiel.

Los anuncios recientes de Coca-Cola se han inclinado hacia el arte y la tecnología. La compañía realizó recientemente un concurso para que los fanáticos crearan arte de Coca-Cola utilizando las herramientas de inteligencia artificial ChatGPT y DALL-E, y el arte ganador adornó vallas publicitarias en Nueva York y Londres. Un cortometraje llamado "Obra maestra" destacó una icónica botella de Coca-Cola en una galería de arte que cobra vida. Este último fue parte de la campaña global "Real Magic" de Coca-Cola.

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En febrero, Coca-Cola firmó un acuerdo con la consultora de gestión Bain & Co. para explorar nuevas formas de mejorar la creatividad de su marketing a través de OpenAI.

Keller dijo que está entusiasmado con el potencial de la IA como "copiloto" para los creativos.

"De hecho, creo que vamos a aprender más sobre lo que realmente es la creatividad a medida que exploramos la IA, y creo que podremos usar la IA de manera bastante efectiva para generar ideas, generar conocimiento e impulsar la producción", agregó.

“Estamos aplicando y experimentando con IA en todo el modelo WPP Open X, y estamos presionando mucho en muchas de las marcas de The Coca-Cola Company”, sostuvo Ezekiel.

Keller se unirá al consejo creativo de Open X, que incluye a Laura Visco y Thiago Cruz, líderes creativos globales de Open X en Grey; Guillermo Vega, líder creativo global de Open X en Ogilvy; Hugo Viega, líder creativo global de Open X en AKQA; Rafael Pitanguy líder creativo global para Open X en VMLY&R; Manuel Borde, líder creativo global para Open X en VMLY&R Commerce; Daniel “Dany” Minaker y Sebastian “Patán” Tarazaga, líderes creativos globales de Open X en Wunderman Thompson.

El enfoque de Keller también incluirá ayudar a crear experiencias para las marcas de Coca-Cola que se centren en la construcción de comunidades.

“La comunidad se trata de encontrar valores que se cruzan”, dijo Keller. "¿Qué es importante para ti como marca? ¿Qué es importante para la gente y dónde te conectas [con ellos]?... Hemos visto el tipo de personalización de contenido y productos [que impulsan la construcción de comunidades]. Yo diría que más que nunca tenemos que saber exactamente de quién estamos hablando y de lo que estamos hablando. Tenemos que ser extremadamente relevantes. En estos días es más fácil que nunca. Y eso crea una mayor obligación de hacerlo, o simplemente sientes que te estás perdiendo todo”.

Tiempo en Meta

Keller dirigió la creatividad comercial global durante su tiempo en Meta, lo que incluyó trabajar en el cambio de marca de la empresa desde Facebook y liderar la comunicación y el posicionamiento de los productos y herramientas de Meta para empresas, creadores y desarrolladores. Ayudó a duplicar el tamaño de los canales sociales y web de Meta, según Keller, que incluía el sitio web Meta for Business y canales sociales para entidades, como Instagram for Business.

Asimismo, ayudó a liderar campañas como "Las buenas ideas merecen ser encontradas" de Meta y programas en Facebook, incluido The #BuyBlack Friday Show.

Keller partió hacia lo que entonces era Facebook en un momento en que muchos ejecutivos de publicidad se estaban mudando al espacio tecnológico. Y aunque ese sigue siendo el caso de algunos nombres de alto perfil, este es el último ejemplo de un ejecutivo de Meta que regresa al mundo de las agencias. En febrero, Jason Sperling fue nombrado director de operaciones de Innocean USA después de desempeñarse como director creativo ejecutivo global de Meta Reality Lab y Teemu Suviala, director global de diseño de marca de Meta Reality Labs, se unió a Landor & Fitch, la consultora de diseño y marca propiedad de WPP.

Además, el regreso de Keller es una especie de reunión para él y el director creativo global de WPP, Rob Reilly, quienes desempeñaron papeles creativos principales en Crispin durante su mejor momento cuando fue nombrada Agencia de la década de Ad Age.

“Somos simplemente grandes socios que realmente respetan lo que hacen los demás. Y creo que va a ser fantástico volver a estar con él y jugar en el mundo en el que realmente ha jugado un papel importante en la creación”, dijo Keller sobre Reilly.