Alejandro Cardoso dejó Publicis Latin America, donde era chairman ejecutivo, y se sumó a Massivart como CEO global y socio director. A través de este nombramiento y con la apertura de una oficina en la Ciudad de México, la agencia canadiense inicia una nueva etapa que implicará expandirse en Latinoamérica. Al respecto, Cardoso dice: “Es una enorme satisfacción haber podido renovar mi vida profesional después de estar en un corporativo grande como Publicis por tantos años”.
El publicitario tiene más de 25 años de experiencia y es reconocido como un líder en las industrias publicitarias, tecnológicas y digitales, que ha ocupado altos cargos en holdings publicitarios como WPP y Omnicom y en empresas como Aeroméxico, Citibank, Yahoo y Westin Hotels.
“Decidí estar en una empresa que me permitiera tres cosas ―explica―. Divertirme en forma profesional con un trabajo creativo, hacer un negocio personal ―porque es una sociedad en el que soy parte― y encontrar un espacio menos rígido de lo que son las corporaciones y construir una compañía con características diferentes”.
—¿Cuánto de su experiencia previa contribuyó a que este cambio se hiciera posible?
—La razón de Philippe Demers, socio y fundador de la agencia, que me pidió que tome esta posición responde a varias cosas. Primero, a la larga trayectoria en el mundo de mercadotecnia en ventas publicitarias, mundo digital y tecnológico. Segundo, la experiencia internacional de haber manejado muchos años Publicis Latam, Citibank Latam, le parecía importante tener una relación con alguien de esa experiencia y conocimiento internacional. Y tercero un punto de vista concreto respecto al futuro de lo que conocemos como publicidad versus experiencia de marca.
—¿Cuál sería sus punto de vista de publicidad versus experiencia de marca?
—Desde hace cinco años he sostenido como profesional de la industria que el modelo de branding como lo conocíamos, construido por la comunicación masiva, se ha adelgazado. Ese modelo que basaba el éxito de la marca desde la comunicación ahora es una limitación para las marcas, un reto. De ahí que el mundo digital incorporó un nuevo modelo de interactuar con las audiencias, que es la dinámica en tiempo real que ha movido a las grandes marcas. Esto se ve en los festivales: el trabajo más apreciado por las marcas está relacionado con la experiencia de marca y no con la comunicación. Yo he apostado por este cambio a partir de esta noción del branding construido en base a comunicación masiva que tiene limitaciones. Hoy el consumidor valora la experiencia integral que se genere para ellos. Estoy convencido de que la experiencia de marca es un factor decisivamente preponderante y relevante en el mundo de marca, y se logra a partir de elementos más vivenciales.
—¿Hay cambios de los clientes hacia ese paradigma?
—Sí, lo he visto con conversaciones de los clientes: primero como un deseo y, luego, como una necesidad de mover a las marcas hacia un mundo de experiencia holística o integral donde todos los estímulos —no solo los publicitarios; el empaque, por ejemplo― generan eso. Todos los estímulos generan valor integral de la marca. Es la que hoy rige y continuará en el futuro, y es la posibilidad de que las marcas tengan éxito.
—¿En qué consiste el plan de expansión de Massivart en la región latinoamericana?
—Massivart tiene un modelo de valor diferenciado, es única. La propuesta es mover a las marcas hacia una percepción más memorable que genere preferencia de marcas a partir de la incorporación de arte y cultura. Tenemos pensado abrir en cuatro mercados: Colombia, Perú, Chile y la Argentina, y finalmente Brasil. Massivart está basada en esta construcción de marca, hay cinco verticales. Una de ellas es eventos, tanto para público como para empresas de forma interna, y para eso tenemos más de 5500 artistas curados en el porfolio: arte digital, arte objeto, fotografía, iluminación, pintores. Otra división es la de hoteles, restaurantes y bares, que es la incorporación en espacios físicos de propuestas de arte para que la experiencia del usuario sea más atractiva en el espacio físico, arquitectónico y de interiorismo. La tercera vertical es el de las constructoras de muebles en centros comerciales y oficinas, en la que tenemos el mismo concepto: que las obras de artes se incorporen en plaza central del centro comercial con propuesta artística. La cuarta es el trabajo con municipalidades y gobiernos en recuperación o mejora en espacio público: generar una mejor experiencia para los vecinos. Y la última, la de retails: cómo incorporar esa propuesta activa, a veces disruptiva, a veces con la línea de moda, que va a lanzar ese centro comercial o tienda con un artista en particular. Arte y cultura con mejor experiencia memorable.
