El Círculo cumple 25 años, y estas fechas suelen invitar a mirar hacia atrás pero sin perder el foco hacia adelante. ¿Cuáles consideran los mayores hitos del Círculo en este tiempo? ¿Hacia dónde apuntan a futuro?

En mi opinión, estos últimos 25 años han sido los más transformativos en la historia de la creatividad hispana. Hemos avanzado de una posición de justificar la inversión en el segmento y crear comunicación en español, al uso de la tecnología como herramienta para conectar con la gente a nivel profundo, utilizando insights culturales, sin importar el idioma que hablen. Ojo, seguimos teniendo que justificar la inversión publicitaria, pero creo que ahora esto no es exclusivo del mercado latino, sino de la industria en general. Uno de los mayores logros del Círculo Creativo ha sido el de unir a todas las agencias y profesionales creativos que estamos regados por todo Estados Unidos, porque a diferencia de otros países en donde las agencias se concentran en una o dos ciudades, acá estamos en Nueva York, Miami, Chicago, Los Ángeles, Kansas, Austin, Houston y Dallas, por mencionar algunas. Esa unión ha sido la base para conocer a la gente que está detrás del trabajo, y entender que todos estamos remando para el mismo lugar. Y esto ha traído como consecuencia una relación de camaradería y amistad entre agencias que realmente no se ve en otros países. Para mí, el futuro es brillante para nuestras agencias. Además de las grandes y tradicionales, hay cada vez más agencias independientes que están haciendo un trabajo importante y notable. Como dice Luis Miguel Messianu, “mientras más casas bonitas haya, mejor para el vecindario”.

El mercado hispano es uno de los segmentos de mayor crecimiento en los Estados Unidos y, mientras anteriormente en términos publicitarios estaba muy separado del mercado general, con el tiempo se vio una integración al punto que hoy cada vez son más las agencias que comenzaron hispanas y ya trabajan para todo el mercado. ¿Cuáles fueron las claves de este cambio? ¿Qué ventajas y obstáculos tienen las agencias “hispanas” o con una “trayectoria hispana” en este sentido?

Es cierto, y muy buena tu observación. Las líneas se han vuelto borrosas para bien y para mal. En mi experiencia de los últimos treinta años en los Estados Unidos, antes, la inversión de medios marcaba qué agencia trabajaba en los proyectos. Si salía en Univisión o Telemundo (las únicas dos cadenas grandes de la época), entonces era en español y por lo tanto se requería una agencia hispana. Hoy en día hay muchísimas plataformas disponibles que venden audiencias en vez de TRPs o métricas segmentadas por lenguaje. Esto abre la puerta a que nuestras agencias estén a cargo de programas de “mercado general” y, por consiguiente, agencias “mainstream” también pueden presentar propuestas para los diferentes segmentos. Una de las ventajas que veo para nuestras agencias es que la Gen Z es mayoritariamente multicultural, y con un mindset omnicultural como lo llamamos en Beautiful Beast. Y por esa razón estamos mejor preparados para conectar las marcas de nuestros clientes con los jóvenes. Definitivamente la Gen Z es algo que nunca se había visto en la historia, no solamente por su diversidad, fluidez y aceptación, sino por ser nativamente digitales y tener una curiosidad cultural como nunca antes se había visto.

¿Cómo se imaginan al mercado de acá a 25 años? Y ¿qué rol les gustaría que tenga el Círculo?

Me encantaría pensar que el Círculo va a ser tan vigente en 2049 como lo es hoy. Uniendo a la industria, elevando el nivel creativo y poniendo sobre la mesa los temas más relevantes e importantes para nuestros miembros. Para 2045 se calcula que los Estados Unidos tendrá una minoría blanca por primera vez en la historia, y eso se está notando desde ahora. O sea que no es algo que va a suceder mágicamente de un día para otro. Como prueba, ya hay ciudades como San Antonio que son predominantemente latinas desde hace mucho tiempo. En mi opinión, es hora de recalibrar el término “mercado general”, porque eso siempre ha significado “los blancos”, simple y llanamente. Para todas las marcas en todas las categorías, el mercado hispano ya representa una oportunidad de crecimiento económico enorme. Algunas compañías lo han reconocido desde hace años, otras apenas están entrando tímidamente y hay otras que de plano se resisten. La selección natural va a correr su curso.